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Pubblicato: 30 Luglio 2026

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Green CLAIMS

La disciplina delle dichiarazioni ambientali tra sostenibilità, tutela del consumatore e contrasto al greenwashing

Dossier

curato da Legambiente circolo A Vassallo Corato

 

 

 

Introduzione

I green claims (o dichiarazioni ambientali) sono tutte le affermazioni, comunicazioni, simboli, etichette o rappresentazioni utilizzate da imprese e organizzazioni per comunicare le prestazioni ambientali di un prodotto, di un servizio o dell'azienda stessa. Negli ultimi anni tali dichiarazioni hanno assunto un ruolo centrale nelle strategie di marketing, poiché i consumatori attribuiscono crescente valore alla sostenibilità.

L'aumento dei messaggi ambientali ha però favorito anche la diffusione del greenwashing, ossia la pratica di presentare come sostenibili prodotti o attività che in realtà non lo sono o lo sono solo in misura marginale. Per questo motivo l'Unione europea e le autorità nazionali hanno rafforzato la disciplina dei green claims.

 

Cosa sono i Green Claims

Un green claim è qualsiasi dichiarazione che suggerisce o lascia intendere che un prodotto, un servizio o un'impresa abbia un impatto positivo sull'ambiente oppure un impatto inferiore rispetto ai concorrenti.

Esempi:

• "100% riciclabile"
• "Emissioni zero"
• "Prodotto ecologico"
• "Packaging sostenibile"
• "Carbon neutral"
• "Realizzato con materiali riciclati"

I green claims possono essere:

• espliciti (affermazioni testuali);
• impliciti (colori, immagini, simboli, grafica);
• comparativi (più sostenibile di...);
• certificati mediante marchi o etichette ambientali.

 

Perché sono importanti

I green claims influenzano:

• le decisioni di acquisto dei consumatori;
• la reputazione aziendale;
• la competitività delle imprese;
• gli investimenti ESG;
• la fiducia nel mercato.

Una comunicazione ambientale corretta favorisce una concorrenza leale e premia le imprese realmente impegnate nella sostenibilità.

 

Il problema del Greenwashing

Il greenwashing consiste nella diffusione di informazioni ambientali:

• vaghe;
• esagerate;
• prive di prove;
• fuorvianti;
• non verificabili.

Esempi tipici:

• "Naturale" senza spiegazione.
• "Eco-friendly" senza dati.
• "Plastic free" quando il prodotto contiene comunque componenti in plastica.
• "CO₂ neutrale" ottenuta esclusivamente tramite compensazioni senza riduzioni reali.

Le conseguenze possono comprendere:

• sanzioni amministrative;
• provvedimenti delle autorità garanti;
• perdita di reputazione;
• contenzioso civile;
• perdita della fiducia dei consumatori.

 

Normativa europea

Negli ultimi anni l'Unione europea ha sviluppato un quadro normativo sempre più rigoroso.

Direttiva sulle pratiche commerciali sleali (UCPD)

La direttiva vieta le pratiche commerciali ingannevoli e impone che ogni informazione rivolta ai consumatori sia:

• veritiera;
• chiara;
• verificabile;
• non fuorviante.

 

Direttiva Empowering Consumers for the Green Transition

Entrata in vigore nel 2024, modifica la disciplina delle pratiche commerciali sleali introducendo regole più severe.

Tra le principali novità:

• divieto di dichiarazioni ambientali generiche prive di prove;
• divieto di marchi ambientali non fondati su sistemi di certificazione;
• maggiore trasparenza sulla durabilità dei prodotti;
• contrasto all'obsolescenza programmata.

 

Green Claims Directive

La proposta di Direttiva Green Claims mira a rendere tutte le dichiarazioni ambientali:

• scientificamente fondate;
• verificabili;
• comparabili;
• certificate da organismi indipendenti prima della diffusione.

La proposta è ancora oggetto del processo legislativo europeo e il suo contenuto definitivo potrebbe subire modifiche.

 

Requisiti di un Green Claim corretto

Una dichiarazione ambientale dovrebbe essere:

1. Specifica

Da evitare:

"Prodotto sostenibile"

Preferibile:

"Realizzato con il 75% di plastica riciclata certificata."

 

2. Supportata da prove

L'impresa deve conservare:

• studi scientifici;
• analisi LCA (Life Cycle Assessment);
• dati tecnici;
• certificazioni;
• verifiche indipendenti.

 

3. Comprensibile

Il linguaggio deve essere semplice e comprensibile anche per un consumatore medio.

 

4. Verificabile

Le informazioni devono poter essere controllate da autorità e consumatori.

 

5. Completa

Occorre evitare di evidenziare un solo aspetto positivo nascondendo impatti ambientali significativi.

 

Certificazioni ambientali

Tra le principali certificazioni riconosciute figurano:

• ISO 14001 (sistemi di gestione ambientale);
• EMAS;
• Ecolabel UE;
• FSC (gestione forestale sostenibile);
• PEFC;
• Energy Star (per specifiche categorie di prodotti);
• certificazioni biologiche per il settore agroalimentare.

Le certificazioni non sostituiscono la necessità che le dichiarazioni siano corrette e verificabili.

 

Settori maggiormente interessati

I green claims sono particolarmente diffusi nei settori:

• alimentare;
• moda;
• cosmetica;
• automotive;
• edilizia;
• energia;
• elettronica;
• grande distribuzione.

 

Esempi di claim corretti

• "Il flacone contiene il 90% di plastica riciclata post-consumo."
• "Le emissioni di CO₂ del processo produttivo sono diminuite del 35% rispetto al 2022."
• "L'imballaggio è completamente riciclabile secondo le raccolte differenziate disponibili."

 

Esempi di claim problematici

• "Amico dell'ambiente."
• "Prodotto verde."
• "Eco."
• "Sostenibile."
• "Zero impatto" senza dimostrazione.
• "100% naturale" quando contiene ingredienti sintetici.

 

Benefici di una comunicazione ambientale corretta

Per le imprese:

• maggiore credibilità;
• riduzione del rischio legale;
• miglior reputazione;
• vantaggio competitivo;
• maggiore fiducia degli investitori.

Per i consumatori:

• informazioni trasparenti;
• acquisti più consapevoli;
• tutela contro pratiche ingannevoli.

Per il mercato:

• concorrenza più equa;
• promozione dell'innovazione sostenibile;
• incentivo alla transizione ecologica.

 

Sfide future

Le principali sfide riguardano:

• armonizzazione delle regole tra gli Stati membri;
• standardizzazione dei metodi di misurazione;
• riduzione del greenwashing;
• maggiore digitalizzazione delle informazioni ambientali (ad esempio tramite QR code e passaporti digitali dei prodotti);
• controlli più efficaci da parte delle autorità.

 

Conclusioni

I green claims rappresentano uno strumento essenziale per orientare i consumatori verso scelte più sostenibili, ma la loro efficacia dipende dalla veridicità e dalla trasparenza delle informazioni fornite. Il rafforzamento della normativa europea mira a contrastare il greenwashing e a garantire che le dichiarazioni ambientali siano supportate da evidenze scientifiche, verificabili e facilmente comprensibili. Per le imprese ciò comporta maggiori responsabilità, ma anche l'opportunità di valorizzare in modo credibile i propri investimenti nella sostenibilità.

 

Sommario

 

INDICE

Introduzione

Capitolo I – La sostenibilità e la nascita dei Green Claims
1.1 Il concetto di sviluppo sostenibile
1.2 L'evoluzione della sostenibilità nelle politiche economiche
1.3 La responsabilità sociale d'impresa (CSR)
1.4 La sostenibilità come leva competitiva
1.5 L'evoluzione della comunicazione ambientale

Capitolo II – I Green Claims
2.1 Definizione
2.2 Classificazione
2.3 Tipologie di dichiarazioni ambientali
2.4 Green claims espliciti e impliciti
2.5 Le etichette ambientali

Capitolo III – Il Greenwashing

Capitolo IV – Il quadro normativo internazionale

Capitolo V – La disciplina europea

·         Direttiva 2005/29/CE

·         Direttiva (UE) 2024/825

·         Proposta di Green Claims Directive

·         Direttiva sulla rendicontazione di sostenibilità

·         Digital Product Passport

Capitolo VI – La disciplina italiana

·         Codice del Consumo

·         AGCM

·         Giurisprudenza

Capitolo VII – Certificazioni ambientali

Capitolo VIII – Metodologie scientifiche

·         Life Cycle Assessment

·         Product Environmental Footprint

·         Carbon Footprint

·         ISO 14040

·         ISO 14067

Capitolo IX – Analisi di casi

Capitolo X – Profili sanzionatori

Conclusioni

Bibliografia

 

Introduzione

Negli ultimi decenni la sostenibilità ambientale è divenuta uno degli elementi centrali delle strategie economiche, industriali e commerciali delle imprese. La crescente attenzione dell'opinione pubblica verso i cambiamenti climatici, la perdita di biodiversità, l'inquinamento e l'esaurimento delle risorse naturali ha modificato profondamente il comportamento dei consumatori, sempre più orientati a premiare prodotti e servizi percepiti come rispettosi dell'ambiente.

In questo contesto la comunicazione ambientale ha assunto un ruolo strategico. Le imprese utilizzano dichiarazioni ambientali – comunemente denominate green claims – per evidenziare caratteristiche ecologiche dei propri prodotti, servizi o processi produttivi. Tali dichiarazioni possono riguardare la riciclabilità di un imballaggio, la riduzione delle emissioni di gas serra, l'impiego di materiali riciclati, l'efficienza energetica oppure l'impatto ambientale complessivo di un prodotto.

Parallelamente alla diffusione dei green claims si è però sviluppato il fenomeno del greenwashing, consistente nella comunicazione di informazioni ambientali inesatte, vaghe, non verificabili o addirittura ingannevoli. Tale fenomeno altera la concorrenza, compromette la fiducia dei consumatori e penalizza le imprese che investono realmente in processi sostenibili.

L'Unione europea ha progressivamente rafforzato il quadro normativo volto a garantire la correttezza delle dichiarazioni ambientali. L'obiettivo è duplice: da un lato assicurare una tutela effettiva dei consumatori contro pratiche commerciali scorrette; dall'altro incentivare modelli produttivi realmente sostenibili, in linea con il Green Deal europeo e con gli obiettivi di neutralità climatica.

Il presente lavoro analizza il fenomeno dei green claims sotto il profilo economico, giuridico e tecnico-scientifico, esaminando il quadro normativo europeo e nazionale, le metodologie di misurazione delle prestazioni ambientali, i principali casi di greenwashing e le prospettive future della disciplina.

 

CAPITOLO I

LA SOSTENIBILITÀ E LA NASCITA DEI GREEN CLAIMS

1.1 Il concetto di sviluppo sostenibile

Il concetto di sviluppo sostenibile rappresenta uno dei pilastri delle moderne politiche ambientali. La definizione universalmente riconosciuta è contenuta nel Rapporto Our Common Future (1987), predisposto dalla Commissione mondiale sull'ambiente e lo sviluppo delle Nazioni Unite, secondo cui lo sviluppo sostenibile consiste in uno «sviluppo che soddisfa i bisogni del presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri».

Questa definizione introduce una visione integrata dello sviluppo, nella quale crescita economica, tutela dell'ambiente e progresso sociale non costituiscono obiettivi alternativi, ma componenti complementari di un medesimo modello di sviluppo.

L'affermazione del paradigma della sostenibilità ha inciso profondamente sia sulle politiche pubbliche sia sulle strategie aziendali. Le imprese sono oggi chiamate a integrare considerazioni ambientali nei propri processi decisionali, adottando sistemi di gestione che consentano di ridurre l'impatto delle attività produttive e di comunicare in maniera trasparente le proprie prestazioni ambientali.

1.2 L'evoluzione della sostenibilità nelle politiche economiche

Nel corso degli anni Novanta la sostenibilità ha progressivamente assunto un ruolo centrale nell'agenda internazionale. La Conferenza delle Nazioni Unite su Ambiente e Sviluppo, tenutasi a Rio de Janeiro nel 1992, ha rappresentato un momento fondamentale per l'elaborazione di principi condivisi in materia ambientale.

Successivamente, il Protocollo di Kyoto del 1997 ha introdotto obiettivi vincolanti di riduzione delle emissioni di gas a effetto serra, mentre l'Accordo di Parigi del 2015 ha consolidato l'impegno globale volto a limitare l'aumento della temperatura media terrestre.

L'Unione europea ha progressivamente tradotto tali obiettivi in una serie di politiche ambientali sempre più articolate, culminate con il Green Deal europeo, che mira al raggiungimento della neutralità climatica entro il 2050.

La sostenibilità è divenuta pertanto non solo un principio etico, ma anche un elemento strategico della competitività economica e della regolazione del mercato.

1.3 La responsabilità sociale d'impresa

La responsabilità sociale d'impresa (Corporate Social Responsibility – CSR) rappresenta il modello attraverso il quale le imprese integrano volontariamente considerazioni sociali, ambientali ed etiche nelle proprie attività economiche.

Secondo la concezione più moderna, l'impresa non è responsabile esclusivamente nei confronti degli azionisti, ma anche degli stakeholder: lavoratori, consumatori, fornitori, comunità locali, istituzioni e ambiente.

In questo quadro, la sostenibilità ambientale costituisce una componente essenziale della governance aziendale. Le imprese sono sempre più chiamate a rendicontare le proprie performance ambientali attraverso bilanci di sostenibilità, dichiarazioni non finanziarie e sistemi di reporting conformi agli standard internazionali.

1.4 La sostenibilità come vantaggio competitivo

L'attenzione dei consumatori verso i temi ambientali ha modificato profondamente i modelli di consumo. Numerose ricerche mostrano come una quota crescente di clienti preferisca acquistare prodotti percepiti come sostenibili, anche a fronte di un prezzo superiore.

Di conseguenza, le imprese hanno iniziato a utilizzare la sostenibilità quale fattore di differenziazione competitiva. La comunicazione delle caratteristiche ambientali dei prodotti è divenuta parte integrante delle strategie di marketing.

Tuttavia, proprio la crescente rilevanza economica della sostenibilità ha favorito la diffusione di pratiche comunicative non sempre corrette, rendendo necessario un intervento normativo volto a garantire la veridicità delle dichiarazioni ambientali.

1.5 L'evoluzione della comunicazione ambientale

Le prime forme di comunicazione ambientale erano prevalentemente volontarie e prive di standard uniformi. Ogni impresa utilizzava terminologie differenti, spesso senza criteri oggettivi di verifica.

Con il tempo sono stati sviluppati sistemi di certificazione ambientale, metodologie di analisi del ciclo di vita (Life Cycle Assessment) e norme tecniche internazionali che hanno progressivamente migliorato l'affidabilità delle informazioni ambientali.

Oggi la comunicazione ambientale rappresenta uno strumento fondamentale per consentire ai consumatori di effettuare scelte informate. Proprio per questo motivo essa deve essere fondata su dati oggettivi, verificabili e scientificamente attendibili, evitando affermazioni generiche o suscettibili di indurre in errore il destinatario del messaggio.

 

Capitolo II

I GREEN CLAIMS: DEFINIZIONE, CLASSIFICAZIONE E FUNZIONI

2.1 Introduzione

L'attenzione crescente verso la tutela dell'ambiente e la transizione ecologica ha profondamente modificato le strategie di comunicazione delle imprese. Negli ultimi anni il mercato ha registrato un significativo incremento delle dichiarazioni ambientali impiegate nella promozione di prodotti, servizi e attività economiche. Tali dichiarazioni, comunemente denominate green claims, costituiscono oggi uno degli strumenti più utilizzati per comunicare ai consumatori l'impegno delle imprese nei confronti della sostenibilità.

La diffusione dei green claims è strettamente collegata alla crescente sensibilità ambientale della società. I consumatori, infatti, attribuiscono sempre maggiore importanza alle caratteristiche ecologiche dei prodotti, privilegiando beni e servizi che promettono un ridotto impatto ambientale. Questa evoluzione ha determinato un cambiamento nelle strategie di marketing, inducendo le imprese a valorizzare aspetti quali il riciclo dei materiali, la riduzione delle emissioni di anidride carbonica, l'efficienza energetica e l'impiego di risorse rinnovabili.

Parallelamente, l'aumento delle dichiarazioni ambientali ha favorito la diffusione di messaggi poco chiari, eccessivamente generici o privi di adeguato supporto scientifico. Di conseguenza, il legislatore europeo ha progressivamente introdotto una disciplina volta a garantire che le informazioni ambientali rivolte ai consumatori siano corrette, verificabili e trasparenti.

 

2.2 Definizione di Green Claim

L'espressione green claim indica qualsiasi dichiarazione, rappresentazione, simbolo, marchio, immagine o comunicazione commerciale che suggerisca, direttamente o indirettamente, che un prodotto, un servizio o un'impresa possieda caratteristiche ambientali positive oppure presenti un impatto ambientale inferiore rispetto ad altri prodotti o concorrenti.

La nozione comprende una vasta gamma di comunicazioni commerciali, tra cui:

·         slogan pubblicitari;

·         etichette ambientali;

·         confezioni dei prodotti;

·         siti internet aziendali;

·         campagne pubblicitarie;

·         comunicazioni istituzionali;

·         report di sostenibilità;

·         certificazioni ambientali;

·         messaggi diffusi attraverso i social media.

Il concetto non riguarda esclusivamente le dichiarazioni esplicite, ma anche tutti quegli elementi grafici o simbolici che possano indurre il consumatore a ritenere che il prodotto sia rispettoso dell'ambiente.

Ad esempio, l'utilizzo predominante del colore verde, immagini di foreste, foglie, animali o paesaggi naturali può contribuire a trasmettere un messaggio ambientale anche in assenza di specifiche affermazioni testuali.

 

2.3 Le finalità dei Green Claims

Le dichiarazioni ambientali perseguono differenti finalità economiche e sociali.

Dal punto di vista delle imprese esse consentono di:

·         differenziare i prodotti rispetto ai concorrenti;

·         migliorare l'immagine aziendale;

·         rafforzare la reputazione del marchio;

·         aumentare la fiducia dei consumatori;

·         valorizzare gli investimenti in innovazione ambientale;

·         favorire l'accesso ai mercati orientati alla sostenibilità.

Dal punto di vista dei consumatori, invece, i green claims rappresentano uno strumento informativo che dovrebbe consentire di effettuare scelte di acquisto più consapevoli.

Una corretta comunicazione ambientale contribuisce inoltre al raggiungimento degli obiettivi di sviluppo sostenibile promossi dalle istituzioni internazionali e dall'Unione europea.

 

2.4 Le principali tipologie di Green Claims

Le dichiarazioni ambientali possono essere classificate secondo diversi criteri.

A) Green claims assoluti

Sono dichiarazioni che attribuiscono al prodotto una caratteristica ambientale in termini assoluti.

Esempi:

·         "Prodotto ecologico."

·         "Completamente sostenibile."

·         "Emissioni zero."

·         "Impatto ambientale nullo."

Queste affermazioni risultano particolarmente problematiche poiché, nella maggior parte dei casi, è estremamente difficile dimostrare che un prodotto sia privo di qualsiasi impatto ambientale.

Per tale motivo le autorità europee richiedono che dichiarazioni di questo tipo siano supportate da prove scientifiche particolarmente rigorose.

 

B) Green claims comparativi

Mettono a confronto un prodotto con altri prodotti presenti sul mercato oppure con precedenti versioni dello stesso prodotto.

Esempi:

·         "Produce il 40% in meno di emissioni."

·         "Più efficiente rispetto al modello precedente."

·         "Riduce del 30% il consumo energetico."

Affinché tali dichiarazioni siano lecite è necessario che il confronto:

·         sia obiettivo;

·         utilizzi criteri omogenei;

·         riguardi prodotti comparabili;

·         sia facilmente verificabile.

 

C) Green claims impliciti

Non contengono necessariamente affermazioni ambientali espresse in forma testuale.

Il messaggio viene trasmesso attraverso:

·         immagini;

·         simboli;

·         colori;

·         denominazioni commerciali;

·         elementi grafici.

Ad esempio, un imballaggio completamente verde con immagini di foreste potrebbe suggerire un ridotto impatto ambientale pur senza fornire alcuna informazione oggettiva.

 

D) Green claims espliciti

Sono dichiarazioni formulate direttamente mediante espressioni verbali.

Tra le più frequenti:

·         "Realizzato con plastica riciclata."

·         "Packaging compostabile."

·         "Materiale biodegradabile."

·         "Riduzione delle emissioni di CO₂."

·         "Energia proveniente da fonti rinnovabili."

Essendo facilmente identificabili, tali dichiarazioni devono essere supportate da documentazione tecnica verificabile.

 

2.5 Classificazione secondo le norme ISO

Le norme della serie ISO 14020 rappresentano il principale riferimento internazionale per la disciplina delle dichiarazioni ambientali.

ISO 14020

La norma ISO 14020 stabilisce i principi generali applicabili a tutte le dichiarazioni ambientali.

Tra i principi fondamentali figurano:

·         accuratezza;

·         verificabilità;

·         trasparenza;

·         rilevanza;

·         chiarezza;

·         assenza di informazioni fuorvianti.

Essa costituisce il quadro generale cui devono conformarsi le ulteriori norme della serie.

 

ISO 14021

La norma ISO 14021 disciplina le autodichiarazioni ambientali (Type II Environmental Claims).

Si tratta di dichiarazioni formulate direttamente dal produttore senza certificazione indipendente.

Esempi:

·         "Riciclabile."

·         "Contiene materiale riciclato."

·         "Riutilizzabile."

·         "Compostabile."

La norma stabilisce i criteri tecnici che devono essere rispettati affinché tali dichiarazioni non risultino ingannevoli.

 

ISO 14024

La norma ISO 14024 disciplina le etichette ambientali di Tipo I.

Esse sono rilasciate da organismi indipendenti sulla base di criteri prestabiliti e verificabili.

Tra gli esempi più noti rientrano:

·         EU Ecolabel;

·         Nordic Swan;

·         Blue Angel.

La presenza di una certificazione indipendente aumenta l'affidabilità dell'informazione ambientale.

 

ISO 14025

La norma ISO 14025 riguarda le Dichiarazioni Ambientali di Prodotto (Environmental Product Declarations – EPD).

Si tratta di documenti basati sull'analisi del ciclo di vita (Life Cycle Assessment – LCA), contenenti dati quantitativi verificati da soggetti indipendenti.

Le EPD consentono confronti oggettivi tra prodotti appartenenti alla stessa categoria.

 

2.6 I soggetti coinvolti

Nel sistema dei green claims intervengono diversi soggetti.

Le imprese

Sono responsabili della correttezza delle informazioni diffuse sul mercato e devono conservare la documentazione tecnica che dimostri la veridicità delle dichiarazioni.

I consumatori

Rappresentano i destinatari delle comunicazioni ambientali e devono poter effettuare scelte economiche informate.

Le autorità pubbliche

Le autorità nazionali vigilano sul rispetto della normativa e possono intervenire nei confronti delle imprese che diffondano informazioni ingannevoli.

Gli organismi di certificazione

Verificano il rispetto degli standard previsti dalle certificazioni ambientali e rilasciano i relativi marchi.

 

2.7 Le caratteristiche di un Green Claim corretto

Affinché una dichiarazione ambientale possa essere considerata lecita deve possedere alcune caratteristiche fondamentali.

Veridicità

Ogni affermazione deve corrispondere alla reale prestazione ambientale del prodotto.

Chiarezza

Il linguaggio utilizzato deve essere facilmente comprensibile dal consumatore medio.

Specificità

Occorre evitare espressioni generiche quali "verde", "ecologico" o "sostenibile" se non accompagnate da informazioni precise.

Completezza

Le informazioni non devono enfatizzare un singolo beneficio ambientale omettendo altri impatti negativi rilevanti.

Verificabilità

Le dichiarazioni devono poter essere controllate mediante dati tecnici, analisi scientifiche o certificazioni indipendenti.

Aggiornamento

Le informazioni devono riflettere lo stato attuale del prodotto o del processo produttivo e non dati superati.

 

2.8 I benefici dei Green Claims

Quando utilizzati correttamente, i green claims producono vantaggi per tutti gli operatori del mercato.

Per le imprese:

·         rafforzamento della reputazione;

·         fidelizzazione della clientela;

·         incremento della competitività;

·         valorizzazione degli investimenti ambientali;

·         migliore accesso ai mercati internazionali.

Per i consumatori:

·         maggiore trasparenza;

·         possibilità di confrontare prodotti diversi;

·         tutela contro pratiche ingannevoli;

·         incentivo a comportamenti di consumo sostenibili.

Per la collettività:

·         promozione dell'economia circolare;

·         riduzione dell'impatto ambientale;

·         incentivo all'innovazione tecnologica;

·         miglior funzionamento del mercato.

 

2.9 Conclusioni

I green claims rappresentano oggi uno degli strumenti più rilevanti della comunicazione commerciale contemporanea. Essi svolgono una funzione essenziale nell'informare il consumatore sulle caratteristiche ambientali di prodotti e servizi, orientando le scelte di acquisto verso modelli di consumo più sostenibili.

La loro crescente diffusione richiede tuttavia un rigoroso controllo della veridicità e della trasparenza delle informazioni comunicate. L'evoluzione della normativa europea, delle norme tecniche internazionali e dei sistemi di certificazione dimostra come la tutela del consumatore e la lotta al greenwashing siano divenute obiettivi centrali delle politiche ambientali dell'Unione europea.

Nel capitolo successivo verrà analizzato il fenomeno del greenwashing, con particolare attenzione alle sue forme, alle principali tecniche utilizzate dalle imprese, alle conseguenze economiche e giuridiche e ai più significativi casi nazionali e internazionali.

 

CAPITOLO III

IL GREENWASHING: ORIGINE, EVOLUZIONE E TUTELA DEL CONSUMATORE

3.1 Introduzione

L'affermazione della sostenibilità quale elemento centrale delle strategie aziendali ha determinato una crescita esponenziale delle dichiarazioni ambientali utilizzate nella comunicazione commerciale. Se, da un lato, tale fenomeno ha favorito una maggiore attenzione verso la tutela dell'ambiente e la responsabilità sociale delle imprese, dall'altro ha favorito la diffusione di pratiche comunicative scorrette, comunemente ricondotte al fenomeno del greenwashing.

Il greenwashing costituisce oggi una delle principali criticità del mercato della sostenibilità. La crescente domanda di prodotti "verdi" ha infatti incentivato alcune imprese ad attribuire ai propri beni o servizi caratteristiche ambientali inesistenti, esagerate o non dimostrate, con l'obiettivo di ottenere un vantaggio competitivo senza sostenere i costi necessari per reali miglioramenti delle prestazioni ambientali.

Le conseguenze del greenwashing sono rilevanti non soltanto sotto il profilo della tutela del consumatore, ma anche con riferimento alla concorrenza tra imprese, alla credibilità delle politiche ambientali e al raggiungimento degli obiettivi fissati dall'Unione europea nell'ambito della transizione ecologica.

 

3.2 Origine del termine

Il termine greenwashing nasce negli anni Ottanta ed è generalmente attribuito all'ambientalista statunitense Jay Westerveld, che criticò alcune catene alberghiere le quali invitavano gli ospiti a riutilizzare gli asciugamani sostenendo di voler ridurre l'impatto ambientale, mentre nella realtà tali iniziative erano motivate principalmente dalla riduzione dei costi di gestione.

Il termine deriva dalla fusione delle parole inglesi green (verde, ecologico) e whitewashing (imbiancare, nascondere o occultare), indicando quindi il tentativo di conferire un'immagine ambientalmente responsabile ad attività che non lo sono realmente.

Nel corso degli anni il concetto si è progressivamente ampliato fino a comprendere qualsiasi comunicazione commerciale che possa indurre il consumatore a sopravvalutare le prestazioni ambientali di un prodotto, di un servizio o dell'impresa nel suo complesso.

3.3 Definizione di Greenwashing

Non esiste una definizione univoca di greenwashing all'interno del diritto europeo. Tuttavia, la dottrina e le istituzioni europee convergono nel considerarlo come l'insieme delle pratiche comunicative idonee a fornire una rappresentazione falsa, incompleta, ambigua o fuorviante delle caratteristiche ambientali di un prodotto o di un'impresa.

Il greenwashing può manifestarsi attraverso:

·         dichiarazioni false;

·         informazioni scientificamente non dimostrate;

·         dati incompleti;

·         omissione di informazioni rilevanti;

·         uso improprio di certificazioni ambientali;

·         impiego di simboli e immagini idonei a suggerire una sostenibilità inesistente.

L'elemento centrale consiste nella capacità della comunicazione di alterare il comportamento economico del consumatore medio inducendolo ad assumere decisioni che, in assenza del messaggio ingannevole, non avrebbe adottato.

 

3.4 Le principali forme di Greenwashing

La pratica del greenwashing assume modalità differenti, spesso molto sofisticate.

A) Vaghezza delle dichiarazioni

Una delle tecniche più diffuse consiste nell'utilizzare espressioni estremamente generiche, prive di contenuto verificabile.

Tra gli esempi più frequenti:

·         "Eco-friendly";

·         "Naturale";

·         "Rispetta l'ambiente";

·         "Prodotto verde";

·         "Sostenibile".

Tali affermazioni risultano difficilmente verificabili e possono trasmettere al consumatore un'impressione positiva non supportata da dati oggettivi.

 

B) Omissione di informazioni rilevanti

L'impresa evidenzia un limitato beneficio ambientale omettendo altri impatti negativi particolarmente significativi.

Ad esempio:

·         un prodotto realizzato con materiale riciclato ma altamente energivoro durante la produzione;

·         un imballaggio compostabile utilizzato per un prodotto fortemente inquinante.

La comunicazione, pur contenendo informazioni formalmente vere, risulta comunque idonea a generare un'impressione complessivamente ingannevole.

 

C) Utilizzo improprio delle certificazioni

Alcune imprese utilizzano loghi o simboli che richiamano certificazioni ambientali senza che tali certificazioni siano state effettivamente rilasciate da organismi indipendenti.

In altri casi vengono creati marchi ambientali privi di qualsiasi sistema di verifica.

Questa pratica compromette la fiducia dei consumatori nei confronti delle certificazioni realmente affidabili.

 

D) Dichiarazioni non dimostrate

Un'altra forma ricorrente consiste nell'attribuire al prodotto caratteristiche ambientali senza possedere adeguate evidenze scientifiche.

Ad esempio:

·         "Riduce le emissioni";

·         "Carbon neutral";

·         "Emissioni compensate";

·         "100% biodegradabile."

In assenza di studi tecnici, analisi del ciclo di vita o verifiche indipendenti, tali affermazioni possono risultare ingannevoli.

 

E) Enfatizzazione di caratteristiche irrilevanti

Talvolta vengono enfatizzate caratteristiche che costituiscono già un obbligo di legge oppure aspetti privi di reale valore ambientale.

Un esempio classico consiste nella dicitura:

"Privo di CFC"

quando i clorofluorocarburi sono vietati da molti anni.

Il consumatore potrebbe attribuire al prodotto un vantaggio competitivo inesistente.

 

3.5 I "Seven Sins of Greenwashing"

Nel 2007 la società di consulenza TerraChoice elaborò una classificazione delle principali forme di greenwashing, nota come Seven Sins of Greenwashing. Sebbene non abbia valore normativo, essa è divenuta un riferimento nella letteratura scientifica e nella prassi.

Le sette categorie sono:

1.    Hidden Trade-Off (compensazione nascosta): valorizzazione di un solo aspetto positivo trascurando altri impatti ambientali rilevanti.

2.    No Proof (assenza di prove): dichiarazioni prive di documentazione verificabile.

3.    Vagueness (vaghezza): utilizzo di termini indefiniti e suscettibili di molteplici interpretazioni.

4.    Irrelevance (irrilevanza): enfasi su caratteristiche prive di reale significato ambientale.

5.    Lesser of Two Evils (male minore): presentazione come sostenibile di un prodotto appartenente a una categoria intrinsecamente dannosa.

6.    Fibbing (falsità): dichiarazioni completamente false.

7.    False Labels (false certificazioni): utilizzo di simboli che simulano certificazioni inesistenti.

Questa classificazione continua a essere richiamata quale utile strumento di analisi delle pratiche commerciali.

 

3.6 Le cause della diffusione del Greenwashing

Diversi fattori hanno favorito la diffusione del fenomeno.

Crescente domanda di prodotti sostenibili

I consumatori mostrano una crescente disponibilità ad acquistare prodotti percepiti come rispettosi dell'ambiente.

Pressione competitiva

Le imprese sono incentivate a presentarsi come sostenibili per mantenere la propria posizione sul mercato.

Complessità delle informazioni ambientali

Le prestazioni ambientali sono spesso difficili da comprendere e da confrontare, creando asimmetrie informative tra imprese e consumatori.

Assenza, in passato, di regole uniformi

Per lungo tempo non sono esistiti criteri armonizzati per la formulazione dei green claims, favorendo comunicazioni eterogenee e talvolta fuorvianti.

 

3.7 Gli effetti del Greenwashing

Il greenwashing produce conseguenze negative su diversi livelli.

Per i consumatori

Il consumatore può essere indotto ad acquistare prodotti che non presentano le caratteristiche ambientali promesse, con conseguente lesione del diritto a un'informazione corretta e trasparente.

Per le imprese

Le imprese che investono realmente nella sostenibilità subiscono una concorrenza sleale da parte di operatori che ottengono vantaggi economici attraverso comunicazioni ingannevoli.

Per il mercato

La proliferazione di dichiarazioni ambientali poco attendibili riduce la fiducia nei confronti dell'intero sistema delle certificazioni e delle comunicazioni ambientali.

Per l'ambiente

Le risorse economiche possono essere indirizzate verso prodotti che non contribuiscono realmente alla riduzione dell'impatto ambientale, rallentando la transizione ecologica.

 

3.8 Il ruolo delle autorità di controllo

Il contrasto al greenwashing coinvolge numerosi soggetti istituzionali.

A livello europeo operano la Commissione europea e la rete di cooperazione per la tutela dei consumatori (Consumer Protection Cooperation – CPC), che coordina le autorità nazionali nell'applicazione della normativa sulle pratiche commerciali scorrette.

In Italia, l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) è competente a sanzionare le pratiche commerciali scorrette, comprese quelle fondate su dichiarazioni ambientali ingannevoli.

Anche le autorità di autoregolamentazione pubblicitaria e gli organismi di certificazione svolgono un ruolo significativo nella prevenzione delle comunicazioni fuorvianti.

 

3.9 Le conseguenze giuridiche

Le imprese che diffondono green claims ingannevoli possono essere esposte a diverse forme di responsabilità.

In particolare, possono essere adottati:

·         provvedimenti di cessazione della pratica commerciale;

·         sanzioni amministrative pecuniarie;

·         obblighi di rettifica della comunicazione;

·         azioni risarcitorie promosse dai consumatori o dai concorrenti;

·         danni reputazionali derivanti dalla perdita di fiducia del mercato.

Nei casi più gravi, la diffusione di informazioni false può assumere rilievo anche sotto il profilo della responsabilità civile e, in presenza dei relativi presupposti, di ulteriori forme di responsabilità previste dall'ordinamento.

 

3.10 Conclusioni

Il greenwashing rappresenta una delle principali sfide della moderna disciplina della sostenibilità. Esso compromette il corretto funzionamento del mercato, altera le scelte dei consumatori e ostacola il perseguimento degli obiettivi ambientali dell'Unione europea.

L'evoluzione normativa degli ultimi anni evidenzia la volontà del legislatore europeo di superare un modello fondato prevalentemente sull'autodichiarazione delle imprese, introducendo requisiti sempre più rigorosi di trasparenza, verificabilità e fondamento scientifico delle dichiarazioni ambientali.

Il capitolo successivo analizzerà il quadro normativo internazionale e l'evoluzione delle principali fonti giuridiche che hanno condotto all'attuale disciplina europea dei green claims, con particolare attenzione ai principi elaborati dalle Nazioni Unite, dall'OCSE e dall'Organizzazione internazionale per la normazione (ISO).

 

CAPITOLO IV

IL QUADRO NORMATIVO INTERNAZIONALE DEI GREEN CLAIMS

4.1 Introduzione

La disciplina dei green claims non nasce esclusivamente nell'ambito dell'Unione europea, ma si inserisce in un più ampio contesto internazionale caratterizzato da una progressiva affermazione dei principi dello sviluppo sostenibile, della tutela dell'ambiente e della responsabilità sociale delle imprese.

La crescente diffusione delle dichiarazioni ambientali è infatti il risultato dell'evoluzione del diritto internazionale dell'ambiente, delle politiche climatiche globali e degli standard tecnici elaborati da organizzazioni internazionali. A partire dagli anni Settanta del Novecento, la comunità internazionale ha progressivamente riconosciuto la necessità di coniugare sviluppo economico e tutela delle risorse naturali, promuovendo strumenti giuridici e tecnici volti a favorire modelli di produzione e consumo sostenibili.

In tale contesto, i green claims rappresentano uno strumento di comunicazione che deve essere coerente con gli obiettivi internazionali di sostenibilità, garantendo informazioni affidabili e verificabili ai consumatori e agli investitori.

 

4.2 Le origini del diritto internazionale dell'ambiente

La prima tappa fondamentale nello sviluppo del diritto internazionale dell'ambiente è rappresentata dalla Conferenza delle Nazioni Unite sull'Ambiente Umano, tenutasi a Stoccolma nel 1972.

La Dichiarazione di Stoccolma affermò per la prima volta il principio secondo cui la tutela dell'ambiente costituisce un interesse comune dell'umanità e un presupposto essenziale per lo sviluppo economico e sociale. Pur non affrontando direttamente il tema delle dichiarazioni ambientali, essa pose le basi per una crescente attenzione verso la responsabilità degli operatori economici nei confronti dell'ambiente.

Negli anni successivi, numerosi accordi multilaterali contribuirono a rafforzare il quadro normativo internazionale, promuovendo la cooperazione tra gli Stati nella lotta contro l'inquinamento, la perdita di biodiversità e i cambiamenti climatici.

 

4.3 Il Rapporto Brundtland e il principio dello sviluppo sostenibile

Un momento decisivo nell'evoluzione del diritto internazionale dell'ambiente è rappresentato dalla pubblicazione, nel 1987, del rapporto Our Common Future, predisposto dalla Commissione mondiale sull'ambiente e lo sviluppo delle Nazioni Unite e presieduto da Gro Harlem Brundtland.

Il rapporto introdusse la celebre definizione di sviluppo sostenibile come:

"lo sviluppo che soddisfa i bisogni del presente senza compromettere la capacità delle generazioni future di soddisfare i propri bisogni."

Questa definizione ha profondamente influenzato il diritto internazionale, il diritto europeo e le legislazioni nazionali, diventando il fondamento teorico delle moderne politiche ambientali.

Dal principio dello sviluppo sostenibile discende l'esigenza che le imprese comunichino in maniera trasparente il proprio impatto ambientale, evitando informazioni fuorvianti che possano compromettere la fiducia dei consumatori.

 

4.4 La Conferenza di Rio de Janeiro del 1992

La Conferenza delle Nazioni Unite su Ambiente e Sviluppo, svoltasi a Rio de Janeiro nel 1992, rappresenta uno dei momenti più significativi della governance ambientale globale.

Tra i principali risultati della Conferenza figurano:

·         la Dichiarazione di Rio;

·         Agenda 21;

·         la Convenzione quadro delle Nazioni Unite sui cambiamenti climatici (UNFCCC);

·         la Convenzione sulla diversità biologica.

Particolare rilievo assume il Principio n. 10 della Dichiarazione di Rio, che riconosce il diritto dei cittadini ad accedere alle informazioni ambientali.

La trasparenza delle informazioni costituisce uno dei presupposti fondamentali anche per la futura disciplina dei green claims.

 

4.5 Agenda 2030 e Obiettivi di Sviluppo Sostenibile

Nel 2015 l'Assemblea Generale delle Nazioni Unite ha approvato l'Agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile, articolata in 17 Sustainable Development Goals (SDGs).

Diversi obiettivi risultano direttamente collegati ai green claims.

Tra essi assumono particolare rilievo:

·         SDG 12 – Consumo e produzione responsabili;

·         SDG 13 – Lotta contro il cambiamento climatico;

·         SDG 9 – Innovazione e industria sostenibile;

·         SDG 15 – Vita sulla Terra.

L'Obiettivo 12 promuove in particolare la diffusione di informazioni attendibili sulla sostenibilità dei prodotti, incoraggiando pratiche commerciali trasparenti e responsabili.

Le imprese sono pertanto chiamate non soltanto a ridurre il proprio impatto ambientale, ma anche a comunicarlo in modo corretto e verificabile.

 

4.6 L'Accordo di Parigi del 2015

L'Accordo di Parigi costituisce il principale strumento internazionale nella lotta ai cambiamenti climatici.

L'obiettivo principale consiste nel mantenere l'aumento della temperatura media globale ben al di sotto dei 2 °C rispetto ai livelli preindustriali, perseguendo ogni sforzo per limitarlo a 1,5 °C.

Sebbene l'Accordo non disciplini direttamente i green claims, esso ha profondamente influenzato la comunicazione ambientale delle imprese.

Negli ultimi anni numerose aziende hanno iniziato a utilizzare espressioni quali:

·         "carbon neutral";

·         "net zero";

·         "climate positive";

·         "zero emissioni".

Proprio la crescente diffusione di tali dichiarazioni ha evidenziato la necessità di definire criteri rigorosi per la loro dimostrazione scientifica, evitando che obiettivi climatici ambiziosi vengano trasformati in meri strumenti di marketing.

 

4.7 Le Linee Guida OCSE per le imprese multinazionali

L'Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico (OCSE) ha elaborato le Linee Guida destinate alle imprese multinazionali, successivamente aggiornate per includere aspetti relativi alla sostenibilità ambientale e ai diritti umani.

Le Linee Guida raccomandano alle imprese di:

·         fornire informazioni accurate;

·         evitare comunicazioni ingannevoli;

·         adottare sistemi di due diligence ambientale;

·         rendere pubbliche informazioni affidabili sui propri impatti ambientali.

Pur non avendo natura vincolante, esse costituiscono un importante parametro di riferimento per la responsabilità sociale delle imprese e per la valutazione delle pratiche commerciali.

 

4.8 Le norme ISO sulle dichiarazioni ambientali

Uno dei principali contributi alla standardizzazione dei green claims proviene dall'Organizzazione Internazionale per la Normazione (ISO).

La serie ISO 14020 disciplina le dichiarazioni ambientali volontarie e rappresenta oggi uno dei principali riferimenti tecnici a livello internazionale.

ISO 14020

Stabilisce i principi generali applicabili a tutte le dichiarazioni ambientali.

Tra i principi fondamentali figurano:

·         accuratezza;

·         verificabilità;

·         trasparenza;

·         rilevanza;

·         chiarezza;

·         fondatezza scientifica.

ISO 14021

Disciplina le autodichiarazioni ambientali formulate direttamente dalle imprese.

La norma definisce le modalità con cui possono essere utilizzate espressioni quali:

·         riciclabile;

·         riutilizzabile;

·         compostabile;

·         biodegradabile;

·         contenuto riciclato.

ISO 14024

Regola le etichette ambientali di Tipo I rilasciate da organismi indipendenti.

L'obiettivo consiste nel garantire elevati livelli di credibilità mediante procedure di certificazione trasparenti.

ISO 14025

Disciplina le Dichiarazioni Ambientali di Prodotto (Environmental Product Declarations – EPD).

Esse forniscono informazioni quantitative fondate sull'analisi del ciclo di vita del prodotto (Life Cycle Assessment) e consentono confronti oggettivi tra prodotti appartenenti alla medesima categoria.

 

4.9 Il ruolo delle organizzazioni internazionali

Numerose organizzazioni internazionali contribuiscono oggi allo sviluppo delle regole sulla comunicazione ambientale.

Tra le principali si segnalano:

·         Organizzazione delle Nazioni Unite (ONU);

·         Programma delle Nazioni Unite per l'Ambiente (UNEP);

·         Organizzazione Internazionale per la Normazione (ISO);

·         Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico (OCSE);

·         Organizzazione Mondiale del Commercio (OMC), con riferimento ai rapporti tra misure ambientali e commercio internazionale.

Queste istituzioni favoriscono l'armonizzazione degli standard tecnici e promuovono una maggiore trasparenza nei mercati globali.

 

4.10 Il ruolo della finanza sostenibile

L'evoluzione del quadro internazionale è stata accompagnata dalla crescente importanza della finanza sostenibile.

Investitori istituzionali, fondi pensione e intermediari finanziari richiedono sempre più frequentemente informazioni affidabili sulle performance ambientali delle imprese.

Le dichiarazioni ambientali assumono quindi rilievo non soltanto nei confronti dei consumatori, ma anche degli investitori, delle banche e delle autorità di vigilanza.

La credibilità dei green claims costituisce un elemento essenziale per prevenire fenomeni di greenwashing finanziario e garantire il corretto funzionamento dei mercati dei capitali.

 

4.11 Verso una disciplina internazionale uniforme

Nonostante gli importanti progressi compiuti negli ultimi decenni, il diritto internazionale non prevede ancora una disciplina uniforme e vincolante dei green claims.

Persistono differenze significative tra i diversi ordinamenti in relazione:

·         ai requisiti di prova delle dichiarazioni ambientali;

·         ai sistemi di certificazione;

·         ai controlli amministrativi;

·         alle sanzioni applicabili.

Proprio tali differenze hanno indotto l'Unione europea ad avviare un processo di armonizzazione normativa volto a garantire un elevato livello di tutela dei consumatori e una maggiore uniformità del mercato interno.

 

4.12 Conclusioni

L'evoluzione del quadro normativo internazionale dimostra come la trasparenza delle informazioni ambientali rappresenti oggi un principio fondamentale della governance globale della sostenibilità.

Le conferenze delle Nazioni Unite, l'Agenda 2030, l'Accordo di Parigi, le Linee Guida OCSE e gli standard ISO hanno progressivamente costruito un sistema di principi che attribuisce alle imprese una crescente responsabilità nella comunicazione delle proprie prestazioni ambientali.

Tali strumenti, pur avendo natura prevalentemente programmatica o tecnica, hanno esercitato una profonda influenza sull'elaborazione della normativa europea. L'Unione europea ha infatti sviluppato un quadro giuridico più articolato e vincolante, volto a garantire che i green claims siano fondati su prove scientifiche, verificabili e comprensibili per il consumatore.

Il capitolo successivo analizzerà nel dettaglio la disciplina dell'Unione europea, con particolare riferimento alla Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali, alla Direttiva (UE) 2024/825 relativa all'empowerment dei consumatori per la transizione verde, alla proposta di Direttiva sui Green Claims e al loro coordinamento con il Green Deal europeo.

 

CAPITOLO V

LA DISCIPLINA DELL'UNIONE EUROPEA IN MATERIA DI GREEN CLAIMS

5.1 Introduzione

L'Unione europea ha progressivamente sviluppato un articolato sistema normativo volto a garantire che le dichiarazioni ambientali utilizzate dalle imprese siano veritiere, trasparenti e verificabili. Tale evoluzione normativa si inserisce nell'ambito delle politiche europee per la transizione ecologica, la tutela dei consumatori e il corretto funzionamento del mercato interno.

Negli ultimi anni il legislatore europeo ha preso atto della crescente diffusione di pratiche di greenwashing, rilevando come numerose dichiarazioni ambientali risultassero formulate in termini generici, prive di adeguato supporto scientifico o idonee a indurre in errore i consumatori. Indagini della Commissione europea hanno evidenziato che una quota significativa dei green claims presenti sul mercato non era accompagnata da prove sufficienti o utilizzava espressioni troppo vaghe per consentire una valutazione consapevole da parte del consumatore.

Per rispondere a tali criticità, l'Unione europea ha adottato un approccio progressivamente più rigoroso, fondato su tre obiettivi principali:

·         garantire un elevato livello di tutela dei consumatori;

·         assicurare condizioni di concorrenza leale tra le imprese;

·         promuovere la transizione verso un'economia climaticamente neutra e circolare.

 

5.2 Il Green Deal europeo

Il Green Deal europeo, presentato dalla Commissione europea nel dicembre 2019, rappresenta la strategia di crescita dell'Unione finalizzata al conseguimento della neutralità climatica entro il 2050.

Esso costituisce il quadro politico entro il quale si collocano le più recenti iniziative legislative riguardanti i green claims.

Tra gli obiettivi principali del Green Deal figurano:

·         riduzione delle emissioni di gas a effetto serra;

·         promozione dell'economia circolare;

·         tutela della biodiversità;

·         incremento dell'efficienza energetica;

·         sviluppo della finanza sostenibile;

·         rafforzamento dei diritti dei consumatori.

In tale contesto, la trasparenza delle informazioni ambientali assume un ruolo essenziale, poiché consente ai consumatori di orientare le proprie scelte verso prodotti realmente sostenibili e incentiva le imprese a investire in innovazione ambientale.

 

5.3 La Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali

La Direttiva 2005/29/CE costituisce il principale strumento di tutela dei consumatori contro le pratiche commerciali scorrette nel mercato interno.

Essa vieta ogni pratica commerciale che sia:

·         contraria alla diligenza professionale;

·         idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio.

Le pratiche commerciali scorrette si distinguono in:

·         pratiche ingannevoli;

·         pratiche aggressive.

Nel contesto dei green claims assumono particolare rilievo le pratiche ingannevoli.

Azioni ingannevoli

Una pratica è ingannevole quando contiene informazioni false oppure, pur essendo formalmente corretta, induce il consumatore in errore riguardo a elementi essenziali del prodotto.

Le caratteristiche ambientali costituiscono oggi uno degli elementi maggiormente suscettibili di determinare le decisioni di acquisto.

Una dichiarazione quale:

"prodotto a impatto zero"

può risultare ingannevole qualora non sia supportata da adeguate evidenze scientifiche.

Omissioni ingannevoli

La Direttiva vieta anche le omissioni di informazioni rilevanti.

Ad esempio, risulta potenzialmente ingannevole enfatizzare la riciclabilità dell'imballaggio senza precisare che il prodotto presenta un elevato impatto ambientale nella fase produttiva.

 

5.4 L'applicazione della Direttiva ai Green Claims

La Commissione europea ha chiarito che le dichiarazioni ambientali devono essere:

·         precise;

·         verificabili;

·         comprensibili;

·         scientificamente fondate;

·         aggiornate.

Le imprese devono poter dimostrare, mediante dati oggettivi, la veridicità delle affermazioni ambientali utilizzate nella comunicazione commerciale.

Le semplici dichiarazioni promozionali non sono sufficienti qualora siano suscettibili di influenzare le decisioni economiche dei consumatori.

 

5.5 La Direttiva (UE) 2024/825

Uno dei più importanti sviluppi normativi è rappresentato dalla Direttiva (UE) 2024/825, nota come Empowering Consumers for the Green Transition.

La Direttiva modifica la Direttiva 2005/29/CE e la Direttiva 2011/83/UE, introducendo nuove misure volte a rafforzare la tutela dei consumatori nella transizione ecologica.

Gli obiettivi principali sono:

·         contrastare il greenwashing;

·         migliorare la qualità delle informazioni ambientali;

·         favorire consumi sostenibili;

·         aumentare la durata dei prodotti;

·         promuovere l'economia circolare.

Le principali novità

La Direttiva introduce, tra l'altro:

·         il divieto di utilizzare dichiarazioni ambientali generiche prive di dimostrazione;

·         il divieto di utilizzare marchi di sostenibilità non basati su sistemi di certificazione o non istituiti da autorità pubbliche;

·         il divieto di formulare dichiarazioni sulle prestazioni ambientali future senza un piano chiaro, verificabile e monitorabile;

·         l'obbligo di fornire informazioni più trasparenti sulla durabilità e riparabilità dei prodotti.

Queste modifiche rafforzano sensibilmente il livello di protezione del consumatore.

 

5.6 La proposta di Green Claims Directive

Per completare il quadro normativo, la Commissione europea ha presentato nel 2023 una proposta di Direttiva specificamente dedicata ai green claims.

L'obiettivo è armonizzare i requisiti applicabili alle dichiarazioni ambientali volontarie.

La proposta si fonda su alcuni principi fondamentali.

Fondamento scientifico

Ogni dichiarazione ambientale dovrà essere supportata da prove scientifiche generalmente riconosciute.

Valutazione dell'intero ciclo di vita

Le prestazioni ambientali dovranno essere analizzate considerando il ciclo di vita del prodotto, evitando di focalizzarsi esclusivamente su una singola fase.

Verifica indipendente

Prima della diffusione della dichiarazione ambientale sarà richiesta, secondo la proposta, una verifica da parte di organismi accreditati.

Trasparenza

Le imprese dovranno rendere disponibili ai consumatori le informazioni che giustificano il claim, anche mediante strumenti digitali quali QR code o piattaforme online.

 

5.7 Il rapporto con l'economia circolare

La disciplina europea dei green claims si inserisce nel più ampio Piano d'Azione per l'Economia Circolare.

L'obiettivo consiste nel promuovere prodotti:

·         durevoli;

·         riparabili;

·         riutilizzabili;

·         riciclabili;

·         efficienti sotto il profilo dell'utilizzo delle risorse.

La comunicazione ambientale deve quindi riflettere l'effettiva sostenibilità del prodotto lungo il suo intero ciclo di vita.

 

5.8 L'Ecodesign for Sustainable Products Regulation

Il Regolamento sulla progettazione ecocompatibile dei prodotti sostenibili amplia notevolmente l'ambito della precedente disciplina sull'ecodesign.

Esso introduce requisiti destinati a migliorare:

·         la durabilità dei prodotti;

·         la possibilità di riparazione;

·         la riciclabilità;

·         il contenuto di materiali riciclati;

·         l'efficienza energetica;

·         la disponibilità di informazioni ambientali.

Particolare rilievo assume il Passaporto Digitale del Prodotto (Digital Product Passport).

Tale strumento consentirà di raccogliere informazioni riguardanti:

·         origine delle materie prime;

·         composizione del prodotto;

·         riparabilità;

·         contenuto riciclato;

·         prestazioni ambientali;

·         modalità di smaltimento.

L'obiettivo è aumentare la trasparenza lungo l'intera catena del valore.

 

5.9 Il ruolo della Commissione europea

La Commissione europea svolge un ruolo centrale nell'interpretazione della normativa.

Attraverso comunicazioni, orientamenti e linee guida, essa promuove un'applicazione uniforme delle norme nei diversi Stati membri.

Particolare rilievo assumono gli orientamenti sull'applicazione della Direttiva sulle pratiche commerciali sleali, che contengono numerosi esempi relativi alle dichiarazioni ambientali.

 

5.10 La cooperazione tra gli Stati membri

L'effettività della disciplina europea è garantita anche attraverso la rete Consumer Protection Cooperation (CPC).

Le autorità nazionali collaborano nello svolgimento di:

·         indagini congiunte;

·         scambio di informazioni;

·         coordinamento delle attività ispettive;

·         azioni comuni contro pratiche commerciali scorrette.

Negli ultimi anni tale cooperazione ha riguardato numerosi casi di greenwashing concernenti grandi imprese operanti nel settore dell'abbigliamento, dei trasporti, dell'energia e dei servizi digitali.

 

5.11 Le sanzioni

Gli Stati membri sono tenuti a prevedere sanzioni:

·         efficaci;

·         proporzionate;

·         dissuasive.

Le misure possono comprendere:

·         sanzioni amministrative pecuniarie;

·         ordini di cessazione della pratica commerciale;

·         obblighi di rettifica della pubblicità;

·         pubblicazione dei provvedimenti;

·         ulteriori rimedi previsti dal diritto nazionale.

L'effettività delle sanzioni rappresenta uno strumento fondamentale per contrastare il greenwashing e garantire la credibilità del mercato della sostenibilità.

 

5.12 Valutazione critica

L'evoluzione normativa europea evidenzia un progressivo passaggio da un sistema fondato prevalentemente sull'autoregolamentazione delle imprese a un modello caratterizzato da obblighi di trasparenza sempre più stringenti.

Le nuove regole mirano a superare le criticità emerse negli ultimi anni, imponendo standard comuni di prova, verifica e comunicazione.

Permangono tuttavia alcune sfide applicative, tra cui:

·         la definizione di metodologie uniformi per la valutazione delle prestazioni ambientali;

·         il coordinamento tra normativa europea e discipline nazionali;

·         i costi di adeguamento per le piccole e medie imprese;

·         la necessità di evitare un eccessivo carico amministrativo che possa ostacolare l'innovazione.

 

5.13 Conclusioni

La disciplina europea dei green claims rappresenta uno dei più avanzati sistemi di regolazione della comunicazione ambientale a livello internazionale. Attraverso il Green Deal, la Direttiva 2005/29/CE, la Direttiva (UE) 2024/825 e la proposta di Green Claims Directive, l'Unione europea ha costruito un quadro normativo orientato a garantire la correttezza delle informazioni ambientali, la tutela dei consumatori e la concorrenza leale.

L'evoluzione normativa dimostra come la sostenibilità non possa più essere affidata esclusivamente a iniziative volontarie delle imprese, ma richieda regole chiare, controlli efficaci e un solido fondamento scientifico delle dichiarazioni ambientali.

Il capitolo successivo analizzerà il recepimento e l'applicazione di tali principi nell'ordinamento italiano, con particolare riferimento al Codice del Consumo, ai poteri dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) e alla giurisprudenza in materia di green claims e greenwashing.

 

 

CAPITOLO VI

LA DISCIPLINA ITALIANA DEI GREEN CLAIMS

6.1 Introduzione

L'ordinamento italiano disciplina i green claims principalmente attraverso le norme poste a tutela del consumatore e della concorrenza. Pur non esistendo una legge dedicata esclusivamente alle dichiarazioni ambientali, numerose disposizioni consentono di contrastare le comunicazioni commerciali ingannevoli, imponendo alle imprese il rispetto dei principi di trasparenza, correttezza e verificabilità.

L'evoluzione della disciplina nazionale è stata fortemente influenzata dal diritto dell'Unione europea. Le direttive europee in materia di pratiche commerciali scorrette, pubblicità ingannevole e tutela dei consumatori sono state recepite nell'ordinamento italiano, contribuendo alla formazione di un sistema articolato di controlli amministrativi e giurisdizionali.

In questo contesto assumono un ruolo centrale il Codice del Consumo, l'attività dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), il sistema di autodisciplina pubblicitaria e la giurisprudenza civile e amministrativa.

 

6.2 Il Codice del Consumo

La principale fonte normativa è rappresentata dal Decreto Legislativo 6 settembre 2005, n. 206 (Codice del Consumo).

Il Codice disciplina i rapporti tra professionisti e consumatori, garantendo un elevato livello di tutela contro le pratiche commerciali scorrette.

Particolare rilievo assumono gli articoli dedicati alle pratiche commerciali ingannevoli, che trovano piena applicazione anche con riferimento ai green claims.

I principi fondamentali sono:

·         correttezza dell'informazione;

·         trasparenza;

·         completezza;

·         verificabilità;

·         divieto di informazioni idonee a falsare il comportamento economico del consumatore.

Una dichiarazione ambientale costituisce pertanto una pratica commerciale suscettibile di valutazione ai sensi del Codice del Consumo.

 

6.3 Le pratiche commerciali scorrette

Il Codice distingue due categorie principali di pratiche commerciali scorrette:

·         pratiche ingannevoli;

·         pratiche aggressive.

Nel settore dei green claims assumono rilievo quasi esclusivamente le pratiche ingannevoli.

Una pratica è considerata ingannevole quando contiene informazioni false oppure, pur essendo formalmente corretta, induce o è idonea a indurre in errore il consumatore medio.

Le caratteristiche ambientali del prodotto costituiscono oggi uno degli elementi maggiormente rilevanti nella valutazione della correttezza della comunicazione commerciale.

Tra gli aspetti suscettibili di valutazione rientrano:

·         origine delle materie prime;

·         riciclabilità;

·         biodegradabilità;

·         emissioni di CO₂;

·         impiego di energie rinnovabili;

·         sostenibilità della filiera;

·         certificazioni ambientali.

 

6.4 L'onere della prova

Uno dei principi fondamentali applicabili ai green claims riguarda l'onere della prova.

L'impresa che utilizza una dichiarazione ambientale deve essere in grado di dimostrarne la veridicità mediante documentazione scientifica adeguata.

Le prove possono comprendere:

·         studi tecnici;

·         analisi del ciclo di vita (Life Cycle Assessment);

·         certificazioni indipendenti;

·         rapporti di laboratorio;

·         verifiche effettuate da organismi accreditati;

·         dati quantitativi aggiornati.

La semplice convinzione soggettiva dell'impresa o generiche politiche di sostenibilità non sono sufficienti a giustificare affermazioni ambientali rivolte ai consumatori.

 

6.5 Il ruolo dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM)

L'AGCM rappresenta il principale organismo pubblico incaricato della vigilanza sulle pratiche commerciali scorrette.

L'Autorità può intervenire:

·         su segnalazione dei consumatori;

·         su segnalazione delle associazioni dei consumatori;

·         su segnalazione di imprese concorrenti;

·         d'ufficio.

Nel corso dell'istruttoria l'Autorità può:

·         richiedere documentazione;

·         acquisire informazioni;

·         effettuare ispezioni nei casi previsti dalla legge;

·         chiedere chiarimenti tecnici.

Qualora accerti la scorrettezza della pratica commerciale, l'AGCM può ordinare la cessazione della condotta e irrogare sanzioni amministrative.

 

6.6 I poteri sanzionatori dell'AGCM

Le misure adottabili dall'Autorità comprendono:

·         ordine di cessazione della pratica commerciale;

·         divieto di diffusione della pubblicità;

·         pubblicazione del provvedimento;

·         sanzioni amministrative pecuniarie nei limiti previsti dalla normativa vigente;

·         monitoraggio dell'esecuzione delle misure adottate.

La quantificazione della sanzione tiene conto di diversi elementi, tra cui:

·         gravità della violazione;

·         durata della pratica;

·         dimensioni dell'impresa;

·         comportamento collaborativo durante il procedimento;

·         eventuale reiterazione delle violazioni.

Le decisioni dell'AGCM sono impugnabili davanti al giudice amministrativo.

6.7 La giurisprudenza dell'AGCM in materia di Green Claims

Negli ultimi anni l'Autorità ha dedicato crescente attenzione alle dichiarazioni ambientali.

Le decisioni evidenziano alcuni principi consolidati.

Chiarezza

Le dichiarazioni devono essere facilmente comprensibili anche per il consumatore medio.

Espressioni quali:

·         "eco";

·         "green";

·         "amico dell'ambiente";

·         "sostenibile";

non possono essere utilizzate senza adeguata contestualizzazione.

Specificità

Ogni affermazione deve riferirsi a caratteristiche ambientali concrete e misurabili.

Verificabilità

L'impresa deve conservare documentazione idonea a dimostrare quanto dichiarato.

Completezza

Non è sufficiente evidenziare un singolo beneficio ambientale trascurando altri impatti significativi.

 

6.8 Alcuni casi significativi

Nel corso degli ultimi anni l'AGCM è intervenuta in diversi procedimenti riguardanti dichiarazioni ambientali riferite a prodotti di largo consumo, servizi energetici, trasporti e settore tessile.

Le principali criticità riscontrate riguardavano:

·         utilizzo di claim generici;

·         assenza di prove scientifiche;

·         uso improprio di marchi ambientali;

·         dichiarazioni sulla neutralità climatica non adeguatamente dimostrate;

·         informazioni parziali sulle prestazioni ambientali.

Questi procedimenti hanno contribuito a definire criteri interpretativi sempre più rigorosi.

6.9 L'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria (IAP)

Accanto al sistema pubblico opera il sistema di autodisciplina pubblicitaria.

Il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale impone che ogni messaggio pubblicitario sia:

·         veritiero;

·         corretto;

·         verificabile;

·         conforme ai principi della leale concorrenza.

Le norme del Codice trovano applicazione anche alle dichiarazioni ambientali.

Lo IAP può ordinare la cessazione di messaggi pubblicitari ritenuti contrari alle proprie disposizioni, offrendo una tutela rapida e specializzata.

 

6.10 La responsabilità civile

Le dichiarazioni ambientali scorrette possono determinare anche responsabilità civile.

I soggetti potenzialmente danneggiati comprendono:

·         consumatori;

·         imprese concorrenti;

·         associazioni rappresentative;

·         altri soggetti legittimati dalla normativa.

Tra i rimedi esperibili rientrano:

·         azioni inibitorie;

·         risarcimento del danno;

·         rimozione degli effetti della pubblicità ingannevole;

·         pubblicazione della sentenza.

 

6.11 I Green Claims nei rapporti tra imprese

Le dichiarazioni ambientali assumono rilievo anche nei rapporti tra operatori economici.

Un'impresa può contestare i green claims di un concorrente qualora ritenga che essi:

·         alterino la concorrenza;

·         costituiscano pubblicità ingannevole;

·         integrino atti di concorrenza sleale;

·         determinino uno sviamento della clientela.

La correttezza delle informazioni ambientali contribuisce pertanto anche al buon funzionamento del mercato.

6.12 Le prospettive future

L'evoluzione del diritto europeo comporterà un progressivo adeguamento anche dell'ordinamento italiano.

L'attuazione della Direttiva (UE) 2024/825 e l'eventuale approvazione definitiva della Green Claims Directive richiederanno:

·         aggiornamenti legislativi;

·         rafforzamento dei controlli;

·         maggiore cooperazione tra autorità nazionali ed europee;

·         sviluppo di metodologie scientifiche uniformi;

·         incremento dell'utilizzo di certificazioni indipendenti.

Le imprese dovranno investire in sistemi di raccolta dei dati ambientali sempre più accurati e documentati.

 

6.13 Conclusioni

La disciplina italiana dei green claims si fonda su un sistema integrato che combina la normativa europea, il Codice del Consumo, l'attività dell'AGCM, l'autodisciplina pubblicitaria e gli strumenti di tutela giurisdizionale.

L'orientamento consolidato delle autorità italiane evidenzia una crescente attenzione verso la qualità delle informazioni ambientali diffuse sul mercato. Le imprese sono chiamate a fondare le proprie dichiarazioni su dati oggettivi, verificabili e scientificamente attendibili, evitando espressioni vaghe o suscettibili di indurre in errore i consumatori.

L'evoluzione della disciplina europea renderà tale sistema ancora più rigoroso, rafforzando il principio secondo cui la sostenibilità deve essere dimostrata e non semplicemente dichiarata.

Il capitolo successivo sarà dedicato alle certificazioni ambientali e ai marchi ecologici, analizzando il ruolo delle norme ISO, dell'EU Ecolabel, di EMAS, FSC, PEFC, delle Dichiarazioni Ambientali di Prodotto (EPD) e degli altri strumenti di attestazione delle prestazioni ambientali.

 

CAPITOLO VII

LE CERTIFICAZIONI AMBIENTALI E I MARCHI ECOLOGICI

7.1 Introduzione

Le certificazioni ambientali rappresentano uno degli strumenti più efficaci per garantire la credibilità delle dichiarazioni ambientali (green claims). In un mercato caratterizzato da una crescente attenzione verso la sostenibilità, esse consentono di attestare, attraverso procedure di verifica indipendenti, il rispetto di determinati requisiti ambientali da parte di prodotti, servizi, processi produttivi o organizzazioni.

La presenza di certificazioni riconosciute riduce il rischio di greenwashing, favorisce la trasparenza delle informazioni e rafforza la fiducia dei consumatori. Tuttavia, la semplice presenza di un marchio ambientale non costituisce di per sé una garanzia assoluta di sostenibilità: è necessario verificare la natura della certificazione, l'indipendenza dell'organismo che la rilascia e i criteri adottati per la valutazione.

Negli ultimi anni l'Unione europea ha attribuito crescente importanza ai sistemi di certificazione, considerandoli strumenti essenziali per garantire l'affidabilità delle dichiarazioni ambientali e promuovere una concorrenza leale.

 

7.2 Il concetto di certificazione ambientale

Una certificazione ambientale è un'attestazione rilasciata da un organismo competente che conferma il rispetto di specifici requisiti ambientali stabiliti da norme tecniche o disposizioni legislative.

Le certificazioni possono riguardare:

·         prodotti;

·         servizi;

·         processi produttivi;

·         sistemi di gestione;

·         organizzazioni;

·         edifici;

·         filiere produttive.

Il loro obiettivo principale consiste nel fornire garanzie oggettive circa le prestazioni ambientali dichiarate dall'impresa.

 

7.3 Le norme della serie ISO 14000

La famiglia delle norme ISO 14000 costituisce il principale riferimento internazionale per la gestione ambientale.

Essa comprende numerosi standard tecnici, tra cui:

·         ISO 14001;

·         ISO 14004;

·         ISO 14020;

·         ISO 14021;

·         ISO 14024;

·         ISO 14025;

·         ISO 14040;

·         ISO 14044;

·         ISO 14064;

·         ISO 14067.

Tali norme disciplinano differenti aspetti della gestione ambientale, dalle certificazioni dei sistemi di gestione alle dichiarazioni ambientali di prodotto.

 

7.4 La certificazione ISO 14001

La ISO 14001 rappresenta lo standard internazionale più diffuso per i sistemi di gestione ambientale (Environmental Management System – EMS).

Essa definisce i requisiti che un'organizzazione deve soddisfare per sviluppare un sistema finalizzato a:

·         ridurre gli impatti ambientali;

·         rispettare la normativa vigente;

·         migliorare continuamente le prestazioni ambientali;

·         prevenire l'inquinamento;

·         utilizzare in modo efficiente le risorse.

La certificazione non attesta che un prodotto sia ecologico, bensì che l'organizzazione dispone di un sistema di gestione ambientale conforme ai requisiti della norma.

 

7.5 Il Regolamento EMAS

L'Eco-Management and Audit Scheme (EMAS) è uno strumento volontario istituito dall'Unione europea per migliorare le prestazioni ambientali delle organizzazioni.

L'adesione a EMAS richiede:

·         l'implementazione di un sistema di gestione ambientale;

·         una verifica indipendente;

·         la pubblicazione di una Dichiarazione Ambientale;

·         il miglioramento continuo delle prestazioni.

Rispetto alla ISO 14001, EMAS prevede obblighi più stringenti in materia di trasparenza e comunicazione pubblica.

 

7.6 L'EU Ecolabel

L'EU Ecolabel è il marchio ecologico ufficiale dell'Unione europea.

È destinato ai prodotti e ai servizi che soddisfano elevati standard ambientali lungo l'intero ciclo di vita.

I criteri di assegnazione considerano, tra gli altri:

·         consumo di energia;

·         utilizzo delle risorse naturali;

·         emissioni inquinanti;

·         produzione di rifiuti;

·         possibilità di riciclo;

·         durata del prodotto.

L'EU Ecolabel è volontario e viene rilasciato da organismi competenti designati dagli Stati membri.

La presenza del marchio costituisce un importante elemento di supporto ai green claims, ma non esonera l'impresa dall'obbligo di fornire informazioni corrette e non fuorvianti.

 

7.7 Le Dichiarazioni Ambientali di Prodotto (EPD)

Le Environmental Product Declarations (EPD) sono documenti standardizzati che descrivono le prestazioni ambientali di un prodotto.

Le EPD sono disciplinate dalla norma ISO 14025 e si fondano sull'analisi del ciclo di vita (Life Cycle Assessment – LCA).

Le informazioni contenute riguardano, ad esempio:

·         consumo di materie prime;

·         consumo energetico;

·         emissioni di gas serra;

·         produzione di rifiuti;

·         utilizzo delle risorse idriche;

·         potenziale di riciclo.

Le dichiarazioni sono sottoposte a verifica indipendente e consentono confronti oggettivi tra prodotti appartenenti alla stessa categoria.

 

7.8 La certificazione FSC

Il marchio Forest Stewardship Council (FSC) certifica che il legno o i prodotti derivati provengono da foreste gestite secondo criteri di sostenibilità ambientale, sociale ed economica.

La certificazione garantisce:

·         tutela della biodiversità;

·         rispetto dei diritti delle popolazioni locali;

·         gestione responsabile delle foreste;

·         tracciabilità della filiera.

Il marchio FSC è ampiamente utilizzato nei settori:

·         carta;

·         arredamento;

·         edilizia;

·         packaging.

 

7.9 La certificazione PEFC

Il Programme for the Endorsement of Forest Certification (PEFC) rappresenta un ulteriore sistema internazionale di certificazione forestale.

Analogamente all'FSC, esso garantisce la provenienza del legno da foreste gestite in modo sostenibile.

Entrambi i sistemi contribuiscono alla credibilità dei green claims relativi all'origine delle materie prime forestali.

 

7.10 Carbon Footprint e Carbon Neutrality

Negli ultimi anni molte imprese hanno iniziato a comunicare dati relativi alle emissioni di gas a effetto serra.

Le principali metodologie utilizzate sono:

·         Carbon Footprint di prodotto;

·         Carbon Footprint di organizzazione;

·         inventari delle emissioni;

·         bilanci di sostenibilità.

La norma ISO 14067 disciplina la quantificazione dell'impronta climatica dei prodotti.

Particolare attenzione deve essere prestata alle dichiarazioni di carbon neutrality, che devono essere supportate da metodologie trasparenti e distinguere chiaramente tra riduzione effettiva delle emissioni e loro compensazione mediante crediti di carbonio.

 

7.11 I marchi ambientali privati

Accanto alle certificazioni ufficiali esistono numerosi marchi ambientali privati sviluppati da associazioni di categoria, organizzazioni non governative o operatori economici.

La loro affidabilità dipende da diversi fattori:

·         indipendenza dell'organismo certificatore;

·         trasparenza dei criteri;

·         controlli periodici;

·         verificabilità delle informazioni;

·         accessibilità della documentazione tecnica.

La Direttiva (UE) 2024/825 ha rafforzato i requisiti relativi all'utilizzo dei marchi di sostenibilità, limitando la possibilità di impiegare etichette prive di sistemi di certificazione riconosciuti.

 

7.12 Il ruolo dell'accreditamento

Affinché una certificazione sia credibile è essenziale che l'organismo che la rilascia operi secondo criteri di competenza, imparzialità e indipendenza.

L'accreditamento costituisce lo strumento attraverso il quale viene verificata la competenza tecnica degli organismi di certificazione.

In Italia tale funzione è svolta da Accredia, l'ente unico nazionale di accreditamento, designato dallo Stato ai sensi del Regolamento (CE) n. 765/2008.

L'accreditamento contribuisce a garantire l'affidabilità delle certificazioni utilizzate a supporto dei green claims.

 

7.13 Il rapporto tra certificazioni e Green Claims

Le certificazioni ambientali rappresentano un importante elemento probatorio, ma non sostituiscono gli obblighi previsti dalla normativa in materia di comunicazione commerciale.

Un green claim rimane illecito quando:

·         utilizza impropriamente una certificazione;

·         attribuisce alla certificazione significati non previsti;

·         estende le caratteristiche certificate a prodotti diversi;

·         omette informazioni rilevanti sui limiti della certificazione.

Pertanto, la certificazione deve essere comunicata in modo preciso, evitando formulazioni che possano indurre il consumatore a sopravvalutarne la portata.

 

7.14 Criticità del sistema delle certificazioni

Nonostante l'importanza delle certificazioni ambientali, il sistema presenta alcune criticità.

Tra le principali:

·         proliferazione di marchi ambientali;

·         difficoltà per i consumatori nel distinguere le certificazioni affidabili;

·         costi elevati di certificazione per le piccole e medie imprese;

·         differenze tra gli standard applicati nei diversi Paesi;

·         rischio di utilizzo improprio dei loghi ambientali.

L'armonizzazione promossa dall'Unione europea mira a superare tali criticità mediante criteri comuni e controlli più efficaci.

 

7.15 Conclusioni

Le certificazioni ambientali costituiscono uno strumento fondamentale per garantire la credibilità dei green claims e promuovere la fiducia dei consumatori. Standard internazionali come la ISO 14001, il Regolamento EMAS, l'EU Ecolabel, le EPD, l'FSC e il PEFC rappresentano riferimenti consolidati per la valutazione delle prestazioni ambientali.

Tuttavia, la presenza di una certificazione non è sufficiente a rendere automaticamente lecita una dichiarazione ambientale. Le imprese devono utilizzare tali strumenti in modo corretto, trasparente e coerente con il loro effettivo ambito di applicazione, evitando qualsiasi forma di comunicazione ingannevole.

Nel capitolo successivo saranno analizzate le principali metodologie scientifiche utilizzate per dimostrare i green claims, con particolare riferimento al Life Cycle Assessment (LCA), alla Product Environmental Footprint (PEF), alla Carbon Footprint e agli strumenti di misurazione delle prestazioni ambientali.

 

 

CAPITOLO VIII

LE METODOLOGIE SCIENTIFICHE A SUPPORTO DEI GREEN CLAIMS

8.1 Introduzione

La credibilità dei green claims dipende dalla possibilità di dimostrare, mediante criteri oggettivi e verificabili, le prestazioni ambientali dichiarate da un'impresa. L'evoluzione della normativa europea ha evidenziato come le semplici affermazioni pubblicitarie non siano più sufficienti: ogni dichiarazione ambientale deve essere supportata da metodologie scientifiche riconosciute e da dati attendibili.

Le metodologie di valutazione ambientale consentono di misurare gli impatti di prodotti, servizi e organizzazioni lungo l'intero ciclo di vita, fornendo informazioni quantitative utilizzabili sia ai fini della comunicazione commerciale sia nell'ambito delle strategie di sostenibilità aziendale.

Tra gli strumenti maggiormente utilizzati figurano il Life Cycle Assessment (LCA), la Product Environmental Footprint (PEF), la Carbon Footprint, la Water Footprint, le Environmental Product Declarations (EPD) e gli standard della serie ISO 14000. Tali metodologie rappresentano il fondamento tecnico sul quale devono poggiare i green claims, contribuendo a ridurre il rischio di greenwashing.

 

8.2 Il principio del Life Cycle Thinking

Alla base delle moderne metodologie ambientali vi è il principio del Life Cycle Thinking, secondo cui l'impatto ambientale di un prodotto deve essere valutato considerando tutte le fasi della sua esistenza e non soltanto il momento della produzione o del consumo.

L'approccio considera l'intero ciclo di vita del prodotto, comprendendo:

·         estrazione delle materie prime;

·         trasformazione industriale;

·         trasporto;

·         distribuzione;

·         utilizzo;

·         manutenzione;

·         riutilizzo;

·         riciclo;

·         smaltimento finale.

Questo metodo evita che un miglioramento ambientale in una fase del ciclo di vita venga ottenuto trasferendo l'impatto negativo in un'altra fase, fenomeno noto come burden shifting.

 

8.3 Il Life Cycle Assessment (LCA)

Il Life Cycle Assessment (LCA) rappresenta la metodologia più completa e riconosciuta a livello internazionale per la valutazione degli impatti ambientali.

Esso è disciplinato principalmente dalle norme ISO 14040 e ISO 14044.

L'obiettivo dell'LCA consiste nel quantificare gli impatti ambientali associati a un prodotto, processo o servizio lungo l'intero ciclo di vita.

Tra gli impatti analizzati figurano:

·         emissioni di gas a effetto serra;

·         consumo di energia;

·         utilizzo di acqua;

·         consumo di risorse naturali;

·         acidificazione;

·         eutrofizzazione;

·         formazione di ozono fotochimico;

·         produzione di rifiuti;

·         tossicità per l'uomo e per gli ecosistemi.

L'LCA costituisce oggi il principale riferimento metodologico per la predisposizione di green claims affidabili.

 

8.4 Le fasi del Life Cycle Assessment

Secondo la norma ISO 14040, l'LCA si articola in quattro fasi principali.

1. Definizione dell'obiettivo e del campo di applicazione

In questa fase vengono individuati:

·         finalità dello studio;

·         unità funzionale;

·         confini del sistema;

·         ipotesi adottate;

·         destinatari dello studio.

La definizione dell'unità funzionale è fondamentale per consentire confronti oggettivi tra prodotti diversi.

2. Analisi dell'inventario (Life Cycle Inventory – LCI)

Si procede alla raccolta di tutti i dati relativi ai flussi di materia ed energia.

Vengono quantificati:

·         materie prime utilizzate;

·         consumi energetici;

·         emissioni;

·         scarichi idrici;

·         rifiuti prodotti;

·         trasporti.

La qualità dei dati raccolti incide direttamente sull'affidabilità dell'intero studio.

3. Valutazione degli impatti (Life Cycle Impact Assessment – LCIA)

I dati raccolti vengono trasformati in indicatori ambientali attraverso modelli scientifici.

Tra le principali categorie di impatto figurano:

·         cambiamento climatico;

·         consumo di risorse;

·         acidificazione;

·         eutrofizzazione;

·         ecotossicità;

·         formazione di particolato;

·         impoverimento dello strato di ozono.

4. Interpretazione dei risultati

L'ultima fase consiste nell'analisi critica dei risultati ottenuti, individuando:

·         le fasi più impattanti;

·         le opportunità di miglioramento;

·         le eventuali limitazioni metodologiche.

 

8.5 La Product Environmental Footprint (PEF)

La Product Environmental Footprint (PEF) è una metodologia sviluppata dalla Commissione europea con l'obiettivo di armonizzare la misurazione delle prestazioni ambientali dei prodotti.

A differenza di un LCA tradizionale, la PEF adotta regole comuni per consentire confronti più affidabili tra prodotti appartenenti alla stessa categoria.

Le caratteristiche principali sono:

·         approccio basato sul ciclo di vita;

·         utilizzo di categorie di impatto armonizzate;

·         regole specifiche per ciascuna categoria di prodotto (PEFCR);

·         maggiore comparabilità dei risultati.

La PEF è destinata ad assumere un ruolo centrale nell'applicazione della futura disciplina europea sui green claims.

 

8.6 La Carbon Footprint

La Carbon Footprint misura la quantità totale di gas a effetto serra emessi direttamente e indirettamente durante il ciclo di vita di un prodotto, di un'organizzazione o di un servizio.

La quantificazione è generalmente espressa in chilogrammi o tonnellate di anidride carbonica equivalente (CO₂e).

Le principali norme di riferimento sono:

·         ISO 14064;

·         ISO 14067;

·         GHG Protocol.

Le emissioni vengono generalmente classificate in:

Scope 1

Emissioni dirette derivanti dalle attività dell'organizzazione.

Scope 2

Emissioni indirette associate all'acquisto di energia elettrica, calore o vapore.

Scope 3

Altre emissioni indirette generate lungo la catena del valore, comprese quelle derivanti da fornitori, trasporti, utilizzo e fine vita dei prodotti.

La corretta contabilizzazione degli Scope 3 rappresenta oggi una delle principali sfide metodologiche.

 

8.7 La Water Footprint

La Water Footprint misura il consumo diretto e indiretto di risorse idriche associato a un prodotto o a un'organizzazione.

L'indicatore distingue generalmente:

·         acqua blu (prelevata da fiumi, laghi e falde);

·         acqua verde (derivante dalle precipitazioni);

·         acqua grigia (necessaria a diluire gli inquinanti).

Questo strumento è particolarmente rilevante nei settori agricolo, alimentare e tessile.

 

8.8 Le Environmental Product Declarations (EPD)

Le Environmental Product Declarations (EPD) costituiscono documenti standardizzati che riportano i risultati di uno studio LCA.

Le principali caratteristiche sono:

·         dati quantitativi;

·         metodologia standardizzata;

·         verifica indipendente;

·         comparabilità tra prodotti appartenenti alla stessa categoria.

Le EPD rappresentano uno degli strumenti più affidabili a supporto delle dichiarazioni ambientali rivolte ai consumatori e agli operatori economici.

 

8.9 Gli indicatori ambientali

Le metodologie scientifiche utilizzano numerosi indicatori per valutare le prestazioni ambientali.

Tra i più diffusi:

·         Global Warming Potential (GWP);

·         consumo energetico primario;

·         consumo idrico;

·         consumo di materie prime;

·         acidificazione;

·         eutrofizzazione;

·         formazione di ozono troposferico;

·         produzione di rifiuti;

·         ecotossicità;

·         perdita di biodiversità.

L'utilizzo di indicatori standardizzati favorisce la comparabilità delle prestazioni ambientali.

 

8.10 I limiti delle metodologie scientifiche

Nonostante il loro elevato grado di affidabilità, le metodologie ambientali presentano alcune criticità.

Tra le principali:

·         disponibilità limitata dei dati;

·         elevati costi di realizzazione degli studi;

·         complessità metodologica;

·         differenze tra banche dati;

·         necessità di aggiornamenti periodici;

·         incertezza associata ad alcuni modelli di calcolo.

Per tali ragioni è essenziale che gli studi siano condotti da personale qualificato e, ove possibile, sottoposti a verifica indipendente.

 

8.11 Il ruolo delle metodologie scientifiche nella disciplina dei Green Claims

Le moderne politiche europee attribuiscono crescente importanza alla dimostrazione scientifica delle dichiarazioni ambientali.

Le metodologie descritte costituiscono infatti il principale supporto probatorio per:

·         dichiarazioni sulla riduzione delle emissioni;

·         contenuto riciclato;

·         riciclabilità;

·         neutralità climatica;

·         riduzione del consumo energetico;

·         diminuzione dell'impatto ambientale.

La futura disciplina europea tenderà a richiedere sempre più frequentemente l'utilizzo di metodologie armonizzate e verificabili.

 

8.12 Conclusioni

L'affidabilità dei green claims dipende in misura determinante dalla qualità delle metodologie scientifiche utilizzate per dimostrarne la fondatezza. Strumenti come il Life Cycle Assessment, la Product Environmental Footprint, la Carbon Footprint e le Environmental Product Declarations consentono di trasformare la sostenibilità da semplice affermazione pubblicitaria a informazione oggettiva, verificabile e comparabile.

L'evoluzione normativa europea conferma la crescente integrazione tra diritto e scienza: le imprese non possono più limitarsi a formulare dichiarazioni ambientali generiche, ma devono fondarle su evidenze tecniche solide, documentate e verificabili da organismi indipendenti.

Nel capitolo successivo saranno esaminati alcuni dei più significativi casi di studio in materia di greenwashing e green claims, con particolare riferimento ai procedimenti riguardanti H&M, Volkswagen, Shell, Ryanair, ENI e altre imprese che hanno contribuito a definire gli orientamenti delle autorità nazionali ed europee.

CAPITOLO IX

ANALISI DEI CASI DI GREENWASHING E GREEN CLAIMS

9.1 Introduzione

L’analisi dei casi concreti rappresenta uno strumento essenziale per comprendere come i principi teorici relativi ai green claims vengano applicati nella realtà economica e giuridica.

Negli ultimi anni numerose imprese appartenenti a settori diversi sono state oggetto di contestazioni da parte di autorità pubbliche, organismi di autodisciplina pubblicitaria, associazioni dei consumatori e organizzazioni ambientaliste per aver utilizzato comunicazioni ambientali ritenute potenzialmente ingannevoli.

I casi analizzati mostrano come il problema del greenwashing non riguardi esclusivamente dichiarazioni manifestamente false, ma anche comunicazioni formalmente corrette che, per incompletezza o ambiguità, possono generare nel consumatore una percezione eccessivamente positiva dell’impatto ambientale di un prodotto o di un’impresa.

 

9.2 Caso Volkswagen – “Dieselgate” e comunicazione ambientale ingannevole

9.2.1 Descrizione del caso

Il caso Volkswagen rappresenta uno degli esempi più rilevanti di crisi reputazionale collegata al tema ambientale.

Nel 2015 emerse che alcuni veicoli diesel del gruppo Volkswagen erano dotati di un software progettato per alterare i risultati dei test sulle emissioni inquinanti.

Durante i test ufficiali i veicoli rispettavano i limiti normativi sulle emissioni di ossidi di azoto (NOx), mentre nelle condizioni reali di guida producevano emissioni significativamente superiori.

 

9.2.2 Rilevanza rispetto ai Green Claims

Prima dello scandalo, Volkswagen aveva sviluppato una strategia comunicativa fondata sull’immagine del diesel come tecnologia efficiente e rispettosa dell’ambiente.

La comunicazione commerciale enfatizzava concetti quali:

·         basse emissioni;

·         efficienza energetica;

·         tecnologia pulita;

·         riduzione dell’impatto ambientale.

Il problema principale non riguardava soltanto il mancato rispetto dei limiti tecnici, ma anche la costruzione di un’immagine ambientale non corrispondente alla realtà.

 

9.2.3 Conseguenze

Il caso ha prodotto:

·         rilevanti danni reputazionali;

·         procedimenti giudiziari in diversi Paesi;

·         sanzioni economiche;

·         maggiore attenzione delle autorità sui messaggi ambientali nel settore automobilistico.

La vicenda ha dimostrato come la sostenibilità comunicata al pubblico debba essere fondata su dati effettivi e verificabili.

 

9.3 Caso H&M – La sostenibilità nel settore della moda

9.3.1 Il contesto della moda sostenibile

Il settore tessile è uno degli ambiti maggiormente interessati dal fenomeno dei green claims.

Negli ultimi anni molte aziende di moda hanno introdotto campagne dedicate alla sostenibilità, comunicando l’utilizzo di:

·         materiali riciclati;

·         fibre sostenibili;

·         processi produttivi a minore impatto;

·         programmi di riciclo degli abiti.

 

9.3.2 Le contestazioni

H&M è stata oggetto di critiche relative alla chiarezza delle informazioni ambientali associate alla propria linea “sostenibile”.

Le contestazioni hanno riguardato principalmente:

·         utilizzo di termini ambientali generici;

·         difficoltà per il consumatore di comprendere i criteri utilizzati;

·         presentazione di singoli aspetti positivi senza una valutazione complessiva del ciclo di vita.

Il caso evidenzia una problematica tipica del greenwashing: un’affermazione può essere tecnicamente vera ma risultare comunque fuorviante se comunica un livello di sostenibilità superiore rispetto alla realtà complessiva.

 

9.3.3 Insegnamenti del caso

Il settore della moda dimostra la necessità di valutare:

·         origine delle fibre;

·         condizioni produttive;

·         durata del prodotto;

·         modalità di smaltimento;

·         consumo di risorse lungo tutta la filiera.

La sostenibilità non può essere valutata esclusivamente sulla base del materiale utilizzato.

 

9.4 Caso Shell – Le dichiarazioni sulla transizione energetica

9.4.1 Il settore energetico

Il settore energetico è particolarmente esposto al rischio di greenwashing a causa della difficoltà di conciliare attività tradizionalmente basate sui combustibili fossili con obiettivi climatici ambiziosi.

Le grandi compagnie energetiche hanno progressivamente introdotto comunicazioni relative alla transizione energetica, agli investimenti nelle rinnovabili e alla riduzione delle emissioni.

 

9.4.2 Le contestazioni pubblicitarie

Shell è stata coinvolta in procedimenti relativi a campagne pubblicitarie riguardanti il proprio impegno ambientale.

Le contestazioni hanno riguardato il rischio che la comunicazione enfatizzasse investimenti o iniziative sostenibili senza fornire un quadro completo del peso complessivo delle attività fossili dell’azienda.

 

9.4.3 Principio della completezza informativa

Il caso Shell evidenzia un principio fondamentale dei green claims:

non è sufficiente comunicare un elemento positivo se tale comunicazione induce il consumatore a ignorare aspetti ambientali rilevanti.

La sostenibilità aziendale deve essere valutata considerando l’intera attività dell’impresa.

 

9.5 Caso Ryanair – Le dichiarazioni sulle emissioni del trasporto aereo

9.5.1 Il settore dell’aviazione

Il trasporto aereo rappresenta uno dei settori più complessi dal punto di vista ambientale.

Le compagnie aeree hanno iniziato a utilizzare sempre più frequentemente messaggi relativi a:

·         riduzione delle emissioni;

·         maggiore efficienza della flotta;

·         compensazione delle emissioni;

·         viaggi più sostenibili.

 

9.5.2 Il procedimento relativo alla pubblicità ambientale

Ryanair è stata oggetto di contestazioni relative ad alcune campagne pubblicitarie che presentavano la compagnia come operatore a basse emissioni.

Le autorità hanno evidenziato la necessità che dichiarazioni comparative o assolute siano supportate da dati chiari e verificabili.

 

9.5.3 Rilevanza del caso

Il settore dell’aviazione dimostra la difficoltà di utilizzare correttamente espressioni come:

·         “volo verde”;

·         “emissioni ridotte”;

·         “compagnia più sostenibile”.

Tali affermazioni richiedono criteri di confronto trasparenti e metodologie scientifiche condivise.

 

9.6 Caso ENI – La comunicazione sulla transizione energetica

9.6.1 Il contesto italiano

Il settore energetico italiano ha visto un crescente utilizzo di comunicazioni legate alla transizione ecologica.

ENI ha sviluppato negli ultimi anni una strategia comunicativa centrata su:

·         decarbonizzazione;

·         energie rinnovabili;

·         economia circolare;

·         nuove tecnologie energetiche.

 

9.6.2 Le contestazioni

Alcune campagne pubblicitarie sono state oggetto di valutazione da parte degli organismi competenti con riferimento alla chiarezza e completezza dei messaggi ambientali.

Le questioni principali hanno riguardato:

·         il rapporto tra attività tradizionali e nuovi investimenti sostenibili;

·         la percezione complessiva trasmessa al consumatore;

·         l’utilizzo di espressioni ambientali non sufficientemente specifiche.

 

9.6.3 Le conseguenze

Il caso evidenzia come anche le imprese che realizzano investimenti nella transizione energetica debbano prestare attenzione alla formulazione dei propri messaggi.

La presenza di iniziative sostenibili non consente automaticamente di utilizzare qualsiasi dichiarazione ambientale.

 

9.7 Caso Deutsche Bank – Greenwashing finanziario

9.7.1 La sostenibilità nella finanza

Il fenomeno del greenwashing non riguarda esclusivamente prodotti e servizi destinati ai consumatori finali, ma coinvolge anche il settore finanziario.

Negli ultimi anni fondi di investimento, banche e società finanziarie hanno sviluppato prodotti qualificati come:

·         ESG;

·         sostenibili;

·         responsabili.

 

9.7.2 Le criticità

Le autorità hanno evidenziato il rischio che alcuni strumenti finanziari vengano presentati come più sostenibili di quanto effettivamente siano.

Le problematiche riguardano:

·         criteri ESG poco trasparenti;

·         metodologie di valutazione non uniformi;

·         informazioni incomplete agli investitori.

Il caso dimostra che la qualità dei green claims è rilevante anche nei mercati finanziari.

 

9.8 Analisi comparativa dei casi

Dall’esame dei principali casi emergono alcuni elementi comuni.

1. Utilizzo di termini generici

Molte contestazioni riguardano parole come:

·         sostenibile;

·         verde;

·         pulito;

·         ecologico;

·         responsabile.

Tali termini necessitano di una definizione precisa e di adeguate prove.

 

2. Mancanza di visione complessiva

Un errore frequente consiste nel comunicare un singolo miglioramento senza considerare l’intero ciclo di vita del prodotto o dell’attività aziendale.

 

3. Necessità di dati verificabili

Le autorità richiedono sempre più frequentemente:

·         dati quantitativi;

·         metodologie riconosciute;

·         verifiche indipendenti.

 

4. Importanza della fiducia

Il greenwashing produce un danno che supera il singolo prodotto contestato, poiché può compromettere la fiducia generale dei consumatori verso la sostenibilità aziendale.

 

9.9 Le lezioni per le imprese

Dall’analisi dei casi emerge una serie di principi operativi:

·         evitare dichiarazioni ambientali assolute;

·         utilizzare termini specifici e misurabili;

·         fornire informazioni facilmente accessibili;

·         utilizzare certificazioni riconosciute;

·         documentare ogni affermazione ambientale;

·         considerare l’intero ciclo di vita del prodotto;

·         distinguere tra riduzione reale delle emissioni e compensazione.

 

9.10 Conclusioni

L’analisi dei casi dimostra come il greenwashing rappresenti un fenomeno complesso, capace di assumere forme diverse nei vari settori economici.

Dall’automotive alla moda, dall’energia ai trasporti fino alla finanza sostenibile, il principio comune è rappresentato dalla necessità di garantire coerenza tra ciò che l’impresa comunica e ciò che effettivamente realizza.

La crescente attenzione delle autorità europee e nazionali conferma che la sostenibilità non può essere utilizzata come semplice elemento promozionale, ma deve essere fondata su dati oggettivi, metodologie scientifiche e informazioni trasparenti.

Il capitolo successivo analizzerà i profili sanzionatori e le responsabilità delle imprese, approfondendo gli strumenti di tutela disponibili, le conseguenze giuridiche del greenwashing e le prospettive future della regolazione europea.

 

CAPITOLO X

PROFILI SANZIONATORI E RESPONSABILITÀ DELLE IMPRESE IN MATERIA DI GREEN CLAIMS

10.1 Introduzione

La crescente rilevanza dei green claims nella comunicazione commerciale ha determinato un progressivo rafforzamento degli strumenti di controllo e delle forme di responsabilità applicabili alle imprese.

Le dichiarazioni ambientali non costituiscono infatti semplici strumenti di marketing, ma rappresentano informazioni capaci di influenzare il comportamento economico dei consumatori, le scelte degli investitori e le dinamiche competitive del mercato.

Quando tali dichiarazioni risultano false, incomplete, vaghe o non dimostrate, possono determinare conseguenze giuridiche rilevanti. Il fenomeno del greenwashing assume quindi una dimensione che coinvolge diversi ambiti:

·         diritto dei consumatori;

·         diritto della concorrenza;

·         responsabilità civile;

·         disciplina pubblicitaria;

·         tutela degli investitori;

·         reputazione aziendale.

L'evoluzione normativa europea mira a garantire che le imprese siano responsabili non soltanto delle proprie performance ambientali, ma anche del modo in cui tali performance vengono comunicate.

 

10.2 Il sistema europeo di enforcement

La disciplina europea dei green claims si fonda su un modello di applicazione decentralizzato, nel quale gli Stati membri sono responsabili dell'attuazione concreta delle norme attraverso le proprie autorità nazionali.

Il sistema coinvolge:

·         autorità amministrative indipendenti;

·         autorità giudiziarie;

·         organismi di autodisciplina;

·         associazioni dei consumatori;

·         istituzioni europee.

L'obiettivo è garantire che le violazioni siano individuate rapidamente e che le sanzioni siano sufficientemente efficaci da dissuadere comportamenti opportunistici.

 

10.3 Le sanzioni amministrative

La principale conseguenza per le imprese che utilizzano green claims ingannevoli è rappresentata dalle sanzioni amministrative.

Nel sistema italiano l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) può intervenire nei confronti di pratiche commerciali scorrette adottando:

·         provvedimenti di cessazione della condotta;

·         divieti di diffusione dei messaggi pubblicitari;

·         sanzioni pecuniarie;

·         pubblicazione dei provvedimenti adottati.

La sanzione amministrativa svolge una duplice funzione:

·         repressiva, perché punisce una violazione già commessa;

·         preventiva, perché scoraggia altre imprese dal ricorrere a pratiche analoghe.

 

10.4 I criteri di determinazione della sanzione

La valutazione della sanzione tiene conto di diversi elementi.

Tra questi:

Gravità della violazione

Una dichiarazione ambientale falsa relativa a un elemento essenziale del prodotto presenta un grado di gravità superiore rispetto a una comunicazione poco chiara ma correggibile.

Durata della pratica

Una campagna pubblicitaria diffusa per un periodo prolungato può determinare un impatto maggiore sul mercato.

Dimensione dell'impresa

Le grandi imprese dispongono generalmente di maggiori risorse economiche e capacità comunicative, rendendo potenzialmente più ampia la diffusione del messaggio.

Vantaggio economico ottenuto

La sanzione deve considerare il beneficio eventualmente ottenuto attraverso la comunicazione ingannevole.

Collaborazione dell'impresa

Il comportamento collaborativo durante il procedimento può essere valutato dall'autorità competente.

 

10.5 La responsabilità civile

Oltre alle sanzioni amministrative, il greenwashing può determinare responsabilità civile.

Un consumatore o un soggetto danneggiato può agire per ottenere:

·         risarcimento del danno;

·         cessazione della condotta;

·         rimozione degli effetti della comunicazione ingannevole.

Il danno può riguardare:

·         il pregiudizio economico derivante dall'acquisto di un prodotto diverso da quello percepito;

·         la lesione dell'affidamento;

·         il danno subito da imprese concorrenti.

 

10.6 La responsabilità nei confronti dei concorrenti

Le dichiarazioni ambientali scorrette possono incidere anche sui rapporti tra imprese.

Un operatore economico che comunica falsamente una superiorità ambientale rispetto ai concorrenti può ottenere un vantaggio competitivo ingiustificato.

In tali casi possono assumere rilievo le norme sulla concorrenza sleale, in particolare quando la comunicazione:

·         attribuisce qualità inesistenti al prodotto;

·         denigra indirettamente i concorrenti;

·         altera le condizioni del mercato.

La tutela della concorrenza rappresenta quindi un ulteriore strumento contro il greenwashing.

 

10.7 La responsabilità reputazionale

Accanto alle conseguenze giuridiche esiste un importante profilo reputazionale.

La sostenibilità è oggi un elemento centrale nella costruzione dell'identità aziendale. Una contestazione relativa a greenwashing può determinare:

·         perdita di fiducia dei consumatori;

·         diminuzione del valore del marchio;

·         difficoltà nei rapporti con investitori e partner commerciali;

·         aumento del rischio finanziario.

In molti casi il danno reputazionale può risultare superiore alla sanzione economica.

 

10.8 Il ruolo degli investitori e della finanza sostenibile

La diffusione dei criteri ESG ha ampliato il ruolo delle informazioni ambientali anche nei mercati finanziari.

Gli investitori utilizzano sempre più frequentemente informazioni relative alla sostenibilità per valutare:

·         rischi ambientali;

·         capacità di innovazione;

·         resilienza del modello aziendale;

·         qualità della governance.

Dichiarazioni ambientali inaccurate possono quindi compromettere la valutazione dell'impresa e generare rischi finanziari.

Il greenwashing finanziario rappresenta una particolare forma del fenomeno, nella quale prodotti o strumenti finanziari vengono presentati come più sostenibili di quanto siano realmente.

 

10.9 Gli obblighi di trasparenza nella rendicontazione aziendale

L'evoluzione della normativa europea sulla sostenibilità ha introdotto obblighi sempre più articolati di comunicazione non finanziaria.

La disciplina sulla rendicontazione di sostenibilità richiede alle imprese interessate di fornire informazioni relative a:

·         impatti ambientali;

·         rischi climatici;

·         strategie di sostenibilità;

·         obiettivi di riduzione delle emissioni;

·         indicatori quantitativi.

La maggiore disponibilità di dati consente una verifica più efficace della coerenza tra dichiarazioni pubbliche e risultati effettivi.

 

10.10 Il ruolo della Direttiva (UE) 2024/825

La Direttiva (UE) 2024/825 rafforza il sistema sanzionatorio europeo contro le pratiche commerciali ambientali ingannevoli.

Gli Stati membri dovranno garantire:

·         strumenti efficaci di controllo;

·         sanzioni proporzionate e dissuasive;

·         cooperazione tra autorità;

·         maggiore tutela dei consumatori.

L'intervento normativo segna un cambiamento importante: la sostenibilità comunicata dall'impresa deve essere dimostrabile attraverso elementi concreti e verificabili.

 

10.11 La futura Green Claims Directive e il rafforzamento dei controlli

La futura disciplina europea sui green claims mira a introdurre un sistema ancora più rigoroso.

Tra gli elementi principali figurano:

·         obbligo di fondare i claim su prove scientifiche;

·         verifica preventiva da parte di soggetti indipendenti;

·         maggiore trasparenza delle metodologie utilizzate;

·         controllo dei sistemi di etichettatura ambientale.

Il modello futuro sarà quindi basato non soltanto sulla repressione delle dichiarazioni false, ma sulla prevenzione del rischio di comunicazioni ingannevoli.

 

10.12 Strategie aziendali per evitare responsabilità

Le imprese possono ridurre il rischio di contestazioni adottando specifiche misure organizzative.

Tra le principali:

Governance della sostenibilità

Inserire la gestione ambientale nei processi decisionali aziendali.

Raccolta e conservazione dei dati

Ogni green claim dovrebbe essere accompagnato da documentazione tecnica verificabile.

Verifica preventiva della comunicazione

Prima della pubblicazione di campagne ambientali è opportuno effettuare controlli legali e tecnici.

Utilizzo corretto delle certificazioni

I marchi ambientali devono essere utilizzati esclusivamente secondo le condizioni previste.

Formazione interna

Marketing, comunicazione e personale tecnico devono conoscere gli obblighi relativi ai green claims.

 

10.13 Il principio della "prova prima della comunicazione"

Uno dei principi emergenti nella disciplina europea può essere sintetizzato nella regola:

ogni dichiarazione ambientale deve essere dimostrata prima di essere comunicata.

Questo principio modifica radicalmente l'approccio tradizionale del marketing ambientale.

Non è più sufficiente formulare un messaggio attrattivo e successivamente verificare la sua correttezza; è necessario costruire la comunicazione partendo da dati scientifici già disponibili.

 

10.14 Conclusioni

Il sistema di responsabilità relativo ai green claims evidenzia come la sostenibilità sia ormai entrata pienamente nell'ambito della regolazione economica.

Le imprese non sono chiamate soltanto a migliorare le proprie prestazioni ambientali, ma anche a comunicare tali miglioramenti in modo corretto, trasparente e verificabile.

Il greenwashing rappresenta una violazione della fiducia del consumatore e un elemento di distorsione della concorrenza. Per questo motivo il quadro normativo europeo e nazionale sta progressivamente introducendo strumenti più rigorosi di controllo e sanzione.

Nel futuro la competitività delle imprese dipenderà sempre più dalla capacità di dimostrare concretamente la propria sostenibilità attraverso dati affidabili, metodologie scientifiche e comunicazioni responsabili.

Il capitolo successivo concluderà il dossier analizzando le prospettive future dei green claims, l'evoluzione normativa attesa e il ruolo della sostenibilità nella trasformazione dei modelli economici e produttivi.

 

APITOLO XI

CONCLUSIONI E PROSPETTIVE FUTURE DEI GREEN CLAIMS

11.1 Introduzione

L’evoluzione dei green claims rappresenta uno degli aspetti più significativi della trasformazione del rapporto tra impresa, consumatore e ambiente.

Negli ultimi decenni la sostenibilità è passata dall’essere un elemento prevalentemente volontario della comunicazione aziendale a diventare un ambito sottoposto a precise regole giuridiche, tecniche e scientifiche.

Il progressivo aumento della sensibilità ambientale dei consumatori ha determinato una crescita esponenziale delle dichiarazioni relative alla sostenibilità di prodotti e servizi. Parallelamente, però, si è sviluppato il fenomeno del greenwashing, caratterizzato dall’utilizzo improprio della comunicazione ambientale come strumento di valorizzazione commerciale.

La risposta dell’ordinamento europeo e nazionale è stata la costruzione di un sistema sempre più rigoroso, fondato sul principio secondo cui ogni dichiarazione ambientale deve essere:

·         verificabile;

·         documentata;

·         scientificamente fondata;

·         proporzionata rispetto agli effettivi risultati ambientali raggiunti.

 

11.2 Dalla comunicazione ambientale volontaria alla regolazione obbligatoria

Uno degli elementi più rilevanti emersi dall’analisi svolta nei capitoli precedenti riguarda il cambiamento del ruolo della comunicazione ambientale.

In passato molte imprese utilizzavano messaggi ambientali principalmente come elemento distintivo del proprio marchio, attraverso formule generiche quali:

·         "rispettoso dell’ambiente";

·         "naturale";

·         "verde";

·         "sostenibile";

·         "ecologico".

La crescente attenzione delle autorità ha evidenziato come tali espressioni, se prive di un significato preciso e dimostrabile, possano creare una percezione alterata nel consumatore.

Il nuovo modello europeo tende quindi a superare una logica basata sull’autodichiarazione, introducendo un sistema nel quale la sostenibilità deve essere provata prima di essere comunicata.

 

11.3 Il futuro quadro normativo europeo

La normativa europea sui green claims è destinata a diventare progressivamente più articolata.

I principali elementi dell’evoluzione futura saranno:

·         maggiore armonizzazione tra gli Stati membri;

·         utilizzo di metodologie scientifiche comuni;

·         controllo indipendente delle dichiarazioni ambientali;

·         maggiore trasparenza verso i consumatori;

·         limitazione delle dichiarazioni ambientali generiche.

La Direttiva (UE) 2024/825 costituisce un passaggio fondamentale in questa direzione, introducendo un rafforzamento della tutela contro pratiche commerciali ambientali ingannevoli.

Parallelamente, l’evoluzione della futura disciplina specifica sui green claims porterà verso un modello basato sulla verifica preventiva delle dichiarazioni ambientali.

 

11.4 Il ruolo della scienza nella comunicazione della sostenibilità

Uno degli insegnamenti principali dell’analisi svolta riguarda il rapporto sempre più stretto tra diritto e scienza.

La sostenibilità non può essere valutata esclusivamente attraverso elementi comunicativi o qualitativi, ma richiede strumenti tecnici capaci di misurare gli impatti ambientali.

Assumono quindi crescente importanza:

·         Life Cycle Assessment (LCA);

·         Product Environmental Footprint (PEF);

·         Carbon Footprint;

·         Environmental Product Declaration (EPD);

·         sistemi di certificazione ambientale.

Questi strumenti consentono di trasformare concetti astratti come "sostenibilità" o "riduzione dell’impatto" in dati misurabili e confrontabili.

 

11.5 Il consumatore come protagonista della transizione ecologica

La disciplina dei green claims non mira soltanto a sanzionare comportamenti scorretti, ma anche a rafforzare il ruolo del consumatore nella transizione ecologica.

Un consumatore adeguatamente informato può:

·         orientare la domanda verso prodotti realmente sostenibili;

·         premiare le imprese più virtuose;

·         ridurre gli effetti delle comunicazioni ingannevoli;

·         favorire modelli produttivi più responsabili.

La qualità dell’informazione ambientale diventa quindi uno strumento di politica ambientale.

 

11.6 Le sfide per le imprese

Le nuove regole comportano importanti cambiamenti nelle strategie aziendali.

Le imprese saranno chiamate a integrare la sostenibilità nei propri processi organizzativi, superando una visione limitata alla comunicazione commerciale.

Le principali sfide riguarderanno:

Misurazione degli impatti

Le aziende dovranno sviluppare sistemi affidabili per raccogliere e analizzare dati ambientali.

Trasparenza della filiera

Sarà necessario conoscere e monitorare maggiormente i fornitori e le fasi produttive.

Qualità della comunicazione

I messaggi ambientali dovranno essere specifici, equilibrati e facilmente comprensibili.

Investimenti tecnologici

La transizione ecologica richiederà innovazione nei processi produttivi e nei sistemi di monitoraggio.

 

11.7 Il rischio di un eccesso di regolazione

Sebbene una disciplina più rigorosa sia necessaria per contrastare il greenwashing, occorre evitare che gli obblighi normativi diventino un ostacolo sproporzionato soprattutto per le piccole e medie imprese.

Un sistema efficace dovrà garantire equilibrio tra:

·         tutela dei consumatori;

·         affidabilità delle informazioni;

·         capacità innovativa delle imprese;

·         semplicità degli strumenti applicabili.

La sfida futura sarà quindi costruire regole rigorose ma accessibili, capaci di premiare la sostenibilità autentica senza creare barriere burocratiche eccessive.

 

11.8 Il ruolo delle tecnologie digitali

La trasformazione digitale potrà contribuire significativamente alla trasparenza ambientale.

Strumenti come:

·         passaporto digitale del prodotto;

·         banche dati ambientali;

·         sistemi di tracciabilità;

·         tecnologie blockchain;

·         piattaforme di divulgazione dei dati;

potranno consentire ai consumatori di accedere più facilmente alle informazioni relative alla sostenibilità dei prodotti.

La digitalizzazione rappresenta quindi un elemento strategico per rendere più verificabili i green claims.

 

11.9 Dalla competizione basata sull’immagine alla competizione basata sulla performance

Uno dei principali cambiamenti determinati dalla nuova disciplina riguarda il modo in cui le imprese competono sul mercato.

In passato la sostenibilità poteva essere utilizzata principalmente come elemento narrativo e reputazionale.

Nel futuro la competitività ambientale dipenderà sempre più dalla capacità di dimostrare:

·         riduzione effettiva degli impatti;

·         efficienza nell’uso delle risorse;

·         innovazione tecnologica;

·         qualità dei processi produttivi;

·         trasparenza dei dati.

La sostenibilità diventerà quindi un fattore strutturale del modello economico e non soltanto uno strumento di comunicazione.

 

11.10 Considerazioni finali

L’analisi complessiva del fenomeno dei green claims evidenzia come la sostenibilità sia diventata un elemento centrale del diritto dei consumatori, della concorrenza e della gestione aziendale.

Il contrasto al greenwashing non rappresenta un limite alla comunicazione ambientale delle imprese, ma una condizione necessaria affinché tale comunicazione mantenga credibilità.

Un mercato nel quale le dichiarazioni ambientali sono affidabili consente:

·         ai consumatori di effettuare scelte consapevoli;

·         alle imprese virtuose di valorizzare i propri investimenti;

·         alla collettività di accelerare la transizione ecologica.

Il futuro dei green claims sarà quindi caratterizzato dal passaggio da una sostenibilità dichiarata a una sostenibilità dimostrata.

 

 

 

 

11.11 Conclusione generale del dossier

Il percorso analizzato nei precedenti capitoli ha mostrato come il fenomeno dei green claims rappresenti un punto di incontro tra diritto, economia, comunicazione e scienza ambientale.

La crescente diffusione di messaggi ecologici ha reso necessario un sistema di regole capace di distinguere tra sostenibilità reale e sostenibilità soltanto percepita.

L’Unione europea, attraverso il Green Deal, la disciplina sulle pratiche commerciali scorrette, la Direttiva (UE) 2024/825 e le future norme sui green claims, sta costruendo un modello nel quale ogni dichiarazione ambientale deve essere supportata da prove concrete.

Le imprese che sapranno integrare autenticamente la sostenibilità nei propri modelli produttivi potranno trasformare gli obblighi normativi in un’opportunità competitiva.

La nuova frontiera della sostenibilità non sarà quindi rappresentata dalla capacità di comunicare meglio il proprio impegno ambientale, ma dalla capacità di dimostrarlo.

La regola fondamentale del futuro mercato sostenibile sarà: non dichiarare ciò che si vorrebbe essere, ma dimostrare ciò che realmente si è.

CAPITOLO XI

CONCLUSIONI E PROSPETTIVE FUTURE DEI GREEN CLAIMS

11.1 Introduzione

Il fenomeno dei green claims rappresenta uno degli aspetti più rilevanti della trasformazione del rapporto tra impresa, consumatore e ambiente. La crescente attenzione verso la crisi climatica, la perdita di biodiversità e l’utilizzo sostenibile delle risorse ha determinato un progressivo aumento delle comunicazioni aziendali aventi ad oggetto caratteristiche ambientali di prodotti, servizi e organizzazioni.

Parallelamente alla diffusione della comunicazione ambientale si è sviluppato il fenomeno del greenwashing, ossia l’utilizzo di messaggi, simboli o dichiarazioni ambientali idonei a creare nel pubblico una percezione positiva dell’impatto ecologico di un’attività economica non corrispondente alla realtà o comunque non adeguatamente dimostrata.

L’evoluzione normativa degli ultimi anni dimostra come la sostenibilità non possa più essere considerata un semplice elemento di marketing, ma debba essere integrata in un sistema di regole fondato su:

·         trasparenza;

·         verificabilità;

·         correttezza informativa;

·         basi scientifiche;

·         responsabilità dell’impresa.

Il futuro dei green claims sarà quindi caratterizzato dal passaggio da una sostenibilità dichiarata a una sostenibilità dimostrata.

 

11.2 La trasformazione del concetto di sostenibilità aziendale

Per lungo tempo la sostenibilità è stata utilizzata prevalentemente come elemento reputazionale. Le imprese hanno progressivamente adottato strategie comunicative finalizzate a evidenziare il proprio impegno ambientale attraverso campagne pubblicitarie, marchi volontari e iniziative di responsabilità sociale.

Tale approccio ha tuttavia mostrato alcuni limiti. La crescente complessità delle problematiche ambientali ha evidenziato che singole iniziative positive non possono essere considerate sufficienti per qualificare un’impresa come realmente sostenibile.

La sostenibilità contemporanea richiede una valutazione complessiva che tenga conto di:

·         ciclo di vita dei prodotti;

·         consumo di risorse;

·         emissioni generate;

·         impatti della catena di fornitura;

·         condizioni produttive;

·         gestione del fine vita.

La comunicazione ambientale deve quindi essere il risultato di un percorso concreto di trasformazione aziendale e non uno strumento autonomo di valorizzazione commerciale.

 

11.3 Il superamento del greenwashing attraverso la regolazione

L’analisi svolta nei capitoli precedenti ha evidenziato come il contrasto al greenwashing sia diventato un obiettivo prioritario delle istituzioni europee.

Il modello tradizionale, basato principalmente sull’autoregolamentazione delle imprese, è stato progressivamente sostituito da un sistema caratterizzato da:

·         obblighi informativi;

·         controlli pubblici;

·         criteri scientifici;

·         verifiche indipendenti;

·         sanzioni efficaci.

La normativa europea ha introdotto un principio fondamentale:

ogni dichiarazione ambientale deve essere supportata da prove adeguate prima della sua diffusione al pubblico.

Tale principio modifica profondamente il modo in cui le imprese devono progettare la propria comunicazione.

 

11.4 Il ruolo della normativa europea

Il quadro europeo rappresenta oggi il principale motore dell’evoluzione dei green claims.

Gli strumenti normativi analizzati hanno progressivamente costruito un sistema integrato composto da:

·         disciplina delle pratiche commerciali scorrette;

·         tutela rafforzata dei consumatori;

·         regolazione dei marchi ambientali;

·         obblighi di rendicontazione della sostenibilità;

·         criteri tecnici per la misurazione degli impatti.

La Direttiva (UE) 2024/825 costituisce un passaggio fondamentale perché limita l’utilizzo di dichiarazioni ambientali generiche e rafforza il principio della dimostrabilità dei benefici ambientali dichiarati.

La futura disciplina specifica sui green claims dovrebbe completare tale sistema introducendo criteri più uniformi per la valutazione, comunicazione e verifica delle informazioni ambientali.

 

11.5 La centralità delle metodologie scientifiche

Una delle principali conclusioni del presente dossier riguarda il ruolo indispensabile della scienza nella comunicazione ambientale.

Concetti come:

·         sostenibilità;

·         riduzione dell’impatto;

·         neutralità climatica;

·         prodotto ecologico;

non possono essere utilizzati in modo efficace senza un supporto metodologico adeguato.

Gli strumenti maggiormente rilevanti sono:

·         Life Cycle Assessment (LCA);

·         Product Environmental Footprint (PEF);

·         Carbon Footprint;

·         Environmental Product Declaration (EPD);

·         certificazioni ambientali riconosciute.

Questi strumenti consentono di trasformare dichiarazioni qualitative in informazioni quantitative, confrontabili e verificabili.

 

11.6 Le nuove responsabilità delle imprese

La nuova disciplina dei green claims comporta un cambiamento significativo nella gestione aziendale.

Le imprese dovranno sviluppare sistemi interni capaci di garantire:

·         raccolta sistematica dei dati ambientali;

·         controllo della correttezza delle informazioni pubblicate;

·         collaborazione tra funzioni tecniche, legali e comunicative;

·         verifica preventiva delle campagne pubblicitarie;

·         aggiornamento continuo delle informazioni.

La sostenibilità diventa quindi una responsabilità trasversale che coinvolge non soltanto il settore ambientale, ma l’intera organizzazione aziendale.

 

11.7 Le opportunità derivanti dalla trasparenza ambientale

Una regolazione più rigorosa non rappresenta esclusivamente un vincolo per le imprese.

Le aziende realmente impegnate nella transizione ecologica possono beneficiare di:

·         maggiore fiducia dei consumatori;

·         migliore reputazione;

·         vantaggi competitivi;

·         maggiore attrattività per investitori responsabili;

·         valorizzazione degli investimenti ambientali.

La trasparenza diventa quindi un elemento strategico.

Nel futuro mercato sostenibile non sarà sufficiente dichiarare un impegno ambientale: sarà necessario dimostrarlo attraverso dati e risultati concreti.

 

11.8 Il ruolo del consumatore nella transizione ecologica

Il consumatore assume un ruolo centrale nel nuovo modello di mercato sostenibile.

Informazioni ambientali corrette consentono infatti di:

·         effettuare scelte consapevoli;

·         distinguere prodotti realmente sostenibili da prodotti solo apparentemente tali;

·         premiare le imprese più responsabili;

·         incentivare modelli produttivi innovativi.

La qualità dell’informazione ambientale diventa quindi uno strumento di politica ambientale indiretta.

Un consumatore informato può contribuire alla trasformazione del mercato attraverso le proprie decisioni economiche.

 

11.9 Digitalizzazione e trasparenza futura

La tecnologia avrà un ruolo sempre più importante nella gestione dei green claims.

Strumenti come:

·         passaporto digitale del prodotto;

·         sistemi di tracciabilità della filiera;

·         database ambientali;

·         piattaforme digitali di informazione;

·         strumenti di verifica automatizzata;

potranno migliorare l’accessibilità e l’affidabilità delle informazioni ambientali.

La digitalizzazione consentirà di ridurre l’asimmetria informativa tra imprese e consumatori, aumentando la capacità di controllo del mercato.

 

11.10 Le sfide future

Nonostante i progressi normativi, permangono alcune questioni aperte.

Tra le principali:

Armonizzazione dei criteri di valutazione

Sarà necessario garantire metodologie comuni a livello europeo per evitare differenze interpretative tra Stati membri.

Accessibilità per le PMI

Le piccole e medie imprese dovranno poter applicare le nuove regole senza sostenere costi sproporzionati.

Qualità dei dati ambientali

La disponibilità di informazioni affidabili rappresenterà un elemento essenziale per la credibilità dei sistemi di valutazione.

Equilibrio tra controllo e innovazione

La regolazione dovrà impedire pratiche ingannevoli senza ostacolare lo sviluppo di nuove soluzioni ambientali.

 

11.11 Conclusione generale

L’analisi complessiva del fenomeno dei green claims evidenzia come la sostenibilità sia ormai diventata un elemento centrale del diritto economico contemporaneo.

Il greenwashing non rappresenta soltanto un problema comunicativo, ma una distorsione del rapporto tra impresa e consumatore, capace di alterare la concorrenza e compromettere la fiducia nei confronti della transizione ecologica.

La risposta normativa europea e nazionale si fonda su un principio chiaro: la sostenibilità deve essere dimostrata attraverso elementi oggettivi, verificabili e scientificamente fondati.

Il futuro dei green claims sarà quindi caratterizzato da una maggiore integrazione tra diritto, tecnologia e scienza ambientale.

Le imprese che riusciranno a trasformare realmente i propri processi produttivi potranno utilizzare la trasparenza ambientale come elemento competitivo. Al contrario, le comunicazioni prive di adeguato fondamento saranno sempre più esposte a controlli e sanzioni.

La nuova regola del mercato sostenibile può essere sintetizzata nel seguente principio:

la sostenibilità non sarà più ciò che un’impresa dichiara di essere, ma ciò che sarà in grado di dimostrare.

 

CAPITOLO XII

LINEE GUIDA OPERATIVE PER LA GESTIONE DEI GREEN CLAIMS AZIENDALI

12.1 Introduzione

L’evoluzione normativa europea in materia di green claims impone alle imprese un cambiamento nel modo di progettare, verificare e comunicare le proprie caratteristiche ambientali.

La sostenibilità non può più essere considerata esclusivamente un elemento narrativo o reputazionale, ma deve essere integrata nei processi aziendali attraverso procedure capaci di garantire la correttezza delle informazioni diffuse al pubblico.

Il presente capitolo propone un modello operativo finalizzato a supportare le imprese nella gestione dei green claims, individuando le principali fasi necessarie per sviluppare comunicazioni ambientali conformi ai principi di trasparenza, verificabilità e attendibilità scientifica.

 

12.2 La fase preliminare: individuazione del claim ambientale

Prima della diffusione di qualsiasi comunicazione ambientale è necessario identificare con precisione il contenuto del claim.

Le dichiarazioni possono riguardare differenti aspetti:

·         riduzione delle emissioni;

·         utilizzo di materiali riciclati;

·         provenienza sostenibile delle materie prime;

·         efficienza energetica;

·         riduzione dei consumi;

·         riciclabilità;

·         durata del prodotto;

·         compensazione delle emissioni.

Una prima valutazione deve stabilire:

·         quale caratteristica ambientale viene dichiarata;

·         a quale prodotto o servizio si riferisce;

·         quale beneficio ambientale viene comunicato;

·         quale periodo temporale viene considerato.

Un claim privo di un oggetto preciso presenta un elevato rischio di risultare ambiguo o fuorviante.

 

12.3 La verifica della fondatezza scientifica

Ogni dichiarazione ambientale deve essere supportata da elementi oggettivi.

La documentazione può comprendere:

·         studi Life Cycle Assessment;

·         analisi tecniche;

·         dati di monitoraggio;

·         certificazioni indipendenti;

·         rapporti di laboratorio;

·         metodologie riconosciute a livello internazionale.

L’impresa deve essere in grado di dimostrare non soltanto l’esistenza del beneficio ambientale, ma anche la correttezza del metodo utilizzato per misurarlo.

Un’affermazione come:

“riduce l’impatto ambientale”

richiede pertanto informazioni aggiuntive:

·         rispetto a quale prodotto di riferimento;

·         attraverso quale metodologia;

·         in quale fase del ciclo di vita;

·         con quale percentuale di miglioramento.

 

12.4 La valutazione del ciclo di vita

Uno dei principali strumenti per evitare comunicazioni incomplete è l’applicazione del principio del ciclo di vita.

La valutazione deve considerare, quando rilevante:

·         estrazione delle materie prime;

·         produzione;

·         trasporto;

·         distribuzione;

·         utilizzo;

·         manutenzione;

·         riciclo;

·         smaltimento.

Concentrarsi esclusivamente su una singola fase può determinare una rappresentazione parziale della prestazione ambientale.

Ad esempio, un prodotto realizzato con materiale riciclato potrebbe presentare altri impatti significativi legati al consumo energetico, ai trasporti o alla durata complessiva.

 

12.5 La scelta delle parole nella comunicazione ambientale

La formulazione linguistica del green claim rappresenta un elemento essenziale.

Sono particolarmente rischiose espressioni generiche quali:

·         "amico dell’ambiente";

·         "100% sostenibile";

·         "zero impatto";

·         "completamente verde";

·         "naturale";

·         "ecologico".

Tali espressioni devono essere accompagnate da informazioni specifiche che ne chiariscano il significato.

È preferibile utilizzare formulazioni precise, ad esempio:

·         "contenente il 70% di materiale riciclato certificato";

·         "riduzione del 30% delle emissioni di CO₂ rispetto al modello precedente, secondo metodologia X";

·         "certificato secondo standard ambientale riconosciuto".

La precisione linguistica riduce il rischio di interpretazioni errate.

 

12.6 Il controllo delle certificazioni ambientali

Le certificazioni rappresentano strumenti utili, ma devono essere utilizzate correttamente.

Prima di comunicare una certificazione è necessario verificare:

·         soggetto che ha rilasciato la certificazione;

·         criteri applicati;

·         validità temporale;

·         ambito di applicazione;

·         prodotti effettivamente coperti.

Un errore frequente consiste nell’estendere una certificazione relativa a un singolo aspetto del prodotto all’intera sostenibilità dell’impresa.

 

12.7 Il processo interno di approvazione dei green claims

Le imprese dovrebbero adottare una procedura interna di validazione prima della pubblicazione di comunicazioni ambientali.

Un processo efficace dovrebbe coinvolgere:

Area tecnica

Responsabile della raccolta e verifica dei dati ambientali.

Area legale

Responsabile della conformità normativa.

Area marketing e comunicazione

Responsabile della corretta formulazione del messaggio.

Direzione aziendale

Responsabile dell’integrazione della sostenibilità nella strategia complessiva.

La collaborazione tra queste funzioni riduce il rischio di comunicazioni non conformi.

 

12.8 La documentazione e la tracciabilità delle informazioni

Ogni green claim dovrebbe essere accompagnato da un archivio documentale contenente:

·         fonti dei dati utilizzati;

·         metodologie di calcolo;

·         studi tecnici;

·         certificazioni;

·         verifiche indipendenti;

·         versioni precedenti della comunicazione.

La conservazione delle informazioni è essenziale in caso di controllo da parte delle autorità competenti.

 

12.9 La gestione dei claim climatici

Le dichiarazioni relative al clima richiedono particolare attenzione.

Espressioni come:

·         "carbon neutral";

·         "emissioni zero";

·         "impatto climatico nullo";

possono essere utilizzate solo quando esiste una metodologia chiara e trasparente.

È necessario distinguere tra:

·         riduzione effettiva delle emissioni;

·         evitamento delle emissioni;

·         compensazione tramite crediti di carbonio.

La compensazione non deve essere presentata come equivalente alla completa eliminazione delle emissioni generate.

 

12.10 La comunicazione digitale e i social media

I green claims diffusi attraverso strumenti digitali richiedono particolare attenzione.

Messaggi brevi pubblicati su:

·         siti internet;

·         social network;

·         piattaforme commerciali;

·         campagne influencer;

possono risultare ingannevoli se eliminano informazioni essenziali.

L’impresa deve garantire che il consumatore abbia accesso alle informazioni necessarie per comprendere correttamente il significato del claim.

 

12.11 Checklist operativa per la validazione di un Green Claim

Prima della pubblicazione, l’impresa dovrebbe verificare:

Domanda 1

Il claim descrive una caratteristica ambientale specifica?

Domanda 2

Esistono prove documentali a supporto?

Domanda 3

La metodologia utilizzata è riconosciuta?

Domanda 4

Sono stati considerati gli impatti rilevanti dell’intero ciclo di vita?

Domanda 5

Il linguaggio utilizzato evita termini assoluti o generici?

Domanda 6

Le certificazioni indicate sono autentiche e pertinenti?

Domanda 7

Il consumatore medio può comprendere correttamente il messaggio?

Domanda 8

La comunicazione evidenzia anche eventuali limiti del beneficio ambientale?

Se una o più risposte risultano negative, il claim necessita di revisione.

 

12.12 Verso un modello di comunicazione ambientale responsabile

Il futuro della comunicazione ambientale sarà caratterizzato dal passaggio da una logica promozionale a una logica informativa.

L’obiettivo non sarà semplicemente valorizzare il prodotto, ma fornire al consumatore strumenti adeguati per comprendere il reale impatto ambientale delle proprie scelte.

Una comunicazione ambientale efficace dovrà essere:

·         chiara;

·         completa;

·         verificabile;

·         comparabile;

·         aggiornata.

 

12.13 Conclusioni

La corretta gestione dei green claims richiede un approccio integrato nel quale aspetti giuridici, tecnici e comunicativi operino in modo coordinato.

Le imprese che intendono comunicare la propria sostenibilità devono sviluppare sistemi interni capaci di garantire la corrispondenza tra dichiarazioni pubbliche e risultati effettivamente raggiunti.

Il futuro della sostenibilità aziendale sarà fondato sulla capacità di misurare, documentare e comunicare correttamente gli impatti ambientali.

Il principio conclusivo può essere espresso nel seguente modo:

un green claim efficace non nasce dalla comunicazione, ma dalla misurazione della sostenibilità reale e dalla sua corretta dimostrazione.

CAPITOLO XIII

LA DIMENSIONE INTERNAZIONALE DEI GREEN CLAIMS: MODELLI REGOLATORI A CONFRONTO

13.1 Introduzione

Il fenomeno dei green claims non riguarda esclusivamente l’Unione europea, ma rappresenta una problematica globale legata alla crescente importanza della sostenibilità nei mercati internazionali.

La diffusione di prodotti qualificati come sostenibili, ecologici o a basso impatto ambientale ha determinato l’esigenza di sviluppare sistemi normativi capaci di garantire informazioni corrette ai consumatori e condizioni di concorrenza equilibrate tra imprese.

Sebbene i diversi ordinamenti adottino approcci differenti, emerge un principio comune:

le dichiarazioni ambientali devono essere accurate, dimostrabili e non idonee a creare false percezioni sulla sostenibilità di prodotti o attività economiche.

L’analisi comparata consente di comprendere le caratteristiche del modello europeo e di individuare possibili sviluppi futuri della regolazione internazionale.

 

13.2 Il modello statunitense

Negli Stati Uniti la disciplina dei green claims si fonda principalmente sulla normativa contro la pubblicità ingannevole e sull’attività della Federal Trade Commission (FTC).

La FTC ha elaborato le cosiddette Green Guides, linee guida destinate alle imprese per orientare la corretta formulazione delle dichiarazioni ambientali.

I principi fondamentali riguardano:

·         chiarezza del messaggio;

·         disponibilità di prove scientifiche;

·         divieto di affermazioni ambientali generiche;

·         necessità di qualificare adeguatamente i claim.

 

13.3 Le FTC Green Guides

Le Green Guides forniscono indicazioni su numerosi tipi di dichiarazioni ambientali.

Particolare attenzione viene dedicata a termini quali:

·         "environmentally friendly";

·         "eco-friendly";

·         "recyclable";

·         "carbon neutral";

·         "renewable".

Secondo l’approccio statunitense, un’impresa non dovrebbe utilizzare termini ambientali generici senza fornire informazioni che ne chiariscano il significato.

Ad esempio, una dichiarazione relativa alla riciclabilità deve considerare la reale disponibilità delle infrastrutture necessarie affinché il consumatore possa effettivamente riciclare il prodotto.

 

13.4 Il contrasto al greenwashing negli Stati Uniti

Negli Stati Uniti il controllo dei green claims avviene principalmente attraverso:

·         procedimenti amministrativi;

·         accordi con le autorità;

·         azioni giudiziarie;

·         iniziative dei consumatori.

La FTC può intervenire quando una comunicazione ambientale risulta falsa o priva di adeguato supporto.

Il sistema statunitense presenta un approccio maggiormente orientato alla tutela contro la pubblicità ingannevole rispetto al modello europeo, che negli ultimi anni ha sviluppato una disciplina specifica sulla sostenibilità.

 

13.5 Il modello britannico

Il Regno Unito ha sviluppato un sistema particolarmente attento alla comunicazione ambientale attraverso la collaborazione tra autorità pubbliche e organismi di autodisciplina.

Un ruolo centrale è svolto dalla Competition and Markets Authority (CMA) e dall’Advertising Standards Authority (ASA).

Le autorità britanniche hanno pubblicato il Green Claims Code, che stabilisce sei principi fondamentali:

1.    le dichiarazioni devono essere veritiere e accurate;

2.    devono essere chiare e prive di ambiguità;

3.    non devono omettere informazioni rilevanti;

4.    devono basarsi su confronti corretti;

5.    devono considerare l’intero ciclo di vita del prodotto;

6.    devono essere supportate da prove adeguate.

 

13.6 Il modello canadese

In Canada i green claims sono disciplinati principalmente attraverso le norme sulla concorrenza e sulla tutela del consumatore.

Le autorità canadesi richiedono che le dichiarazioni ambientali:

·         siano specifiche;

·         siano verificabili;

·         non inducano in errore;

·         siano accompagnate da adeguata documentazione.

Particolare attenzione è rivolta ai termini generici relativi alla sostenibilità, considerati potenzialmente problematici se privi di spiegazioni.

 

13.7 Il modello australiano

In Australia il fenomeno del greenwashing è affrontato principalmente dalla Australian Competition and Consumer Commission (ACCC).

L’autorità ha evidenziato alcune pratiche considerate rischiose:

·         utilizzo di immagini naturali per suggerire benefici ambientali inesistenti;

·         dichiarazioni assolute prive di prove;

·         comunicazione selettiva di un singolo aspetto positivo;

·         uso improprio di compensazioni climatiche.

L’approccio australiano presenta numerose analogie con quello europeo, soprattutto per quanto riguarda il principio della dimostrabilità.

 

13.8 Il ruolo delle organizzazioni internazionali

La crescente dimensione globale del fenomeno ha favorito lo sviluppo di standard e principi internazionali.

Tra gli organismi più rilevanti:

·         International Organization for Standardization (ISO);

·         Nazioni Unite;

·         Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD);

·         Global Reporting Initiative (GRI).

Queste organizzazioni contribuiscono alla definizione di metodologie comuni per:

·         misurazione degli impatti;

·         rendicontazione ambientale;

·         comunicazione della sostenibilità.

 

13.9 Le norme ISO come linguaggio comune internazionale

Gli standard ISO rappresentano uno dei principali strumenti di armonizzazione globale.

Tra quelli più importanti per i green claims:

·         ISO 14001 per i sistemi di gestione ambientale;

·         ISO 14021 per le autodichiarazioni ambientali;

·         ISO 14024 per le etichette ambientali di tipo I;

·         ISO 14025 per le dichiarazioni ambientali di prodotto;

·         ISO 14040 e ISO 14044 per il Life Cycle Assessment;

·         ISO 14067 per la carbon footprint dei prodotti.

Questi standard consentono alle imprese operanti in mercati internazionali di utilizzare metodologie condivise.

 

13.10 Differenze tra il modello europeo e gli altri sistemi

Dall’analisi comparata emergono alcune differenze significative.

Approccio europeo

L’Unione europea tende verso una regolazione preventiva e armonizzata:

·         obblighi specifici;

·         metodologie comuni;

·         certificazioni controllate;

·         maggiore intervento legislativo.

Approccio statunitense

Gli Stati Uniti adottano prevalentemente un modello basato sulla repressione della pubblicità ingannevole:

·         controllo successivo;

·         intervento dell’autorità;

·         maggiore flessibilità per le imprese.

Approcci extraeuropei

Altri ordinamenti combinano strumenti pubblici, linee guida e sistemi di autodisciplina.

 

13.11 Verso una convergenza internazionale

La crescente globalizzazione delle catene produttive rende necessaria una maggiore armonizzazione internazionale.

Un prodotto venduto in più mercati può infatti essere soggetto a requisiti diversi in materia di comunicazione ambientale.

Una maggiore convergenza consentirebbe:

·         riduzione dei costi per le imprese;

·         maggiore tutela dei consumatori;

·         comparabilità delle informazioni;

·         diffusione di pratiche sostenibili.

 

13.12 Il ruolo delle imprese multinazionali

Le imprese multinazionali rappresentano uno dei principali soggetti interessati dall’evoluzione dei green claims.

Esse devono spesso adattare la propria comunicazione a diversi sistemi normativi.

Le principali esigenze riguardano:

·         uniformità delle metodologie;

·         tracciabilità delle informazioni;

·         gestione dei dati ambientali globali;

·         coordinamento delle campagne pubblicitarie.

La crescente regolazione internazionale richiederà sistemi aziendali sempre più integrati.

 

13.13 Conclusioni

L’analisi comparata dimostra che il contrasto al greenwashing costituisce una tendenza globale.

Pur con differenze significative tra i diversi ordinamenti, emerge un principio condiviso: la sostenibilità comunicata deve corrispondere alla sostenibilità dimostrabile.

L’Unione europea si colloca tra i sistemi più avanzati, avendo scelto un modello basato sulla prevenzione, sull’armonizzazione e sulla verifica scientifica dei green claims.

Il futuro della regolazione ambientale sarà probabilmente caratterizzato da una crescente cooperazione internazionale, nella quale standard comuni e metodologie condivise consentiranno di costruire un mercato globale più trasparente e responsabile. CAPITOLO XIV

GREEN CLAIMS, ESG E FINANZA SOSTENIBILE: IL RUOLO DELL’INFORMAZIONE AMBIENTALE NEI MERCATI FINANZIARI

14.1 Introduzione

L’evoluzione della sostenibilità aziendale ha progressivamente ampliato il campo di applicazione dei green claims, coinvolgendo non soltanto i rapporti tra imprese e consumatori, ma anche quelli tra imprese, investitori e mercati finanziari.

Negli ultimi anni i criteri ambientali, sociali e di governance (Environmental, Social and Governance – ESG) sono diventati elementi sempre più rilevanti nelle decisioni di investimento e nella valutazione del valore complessivo delle imprese.

La crescente domanda di prodotti finanziari sostenibili ha tuttavia favorito anche lo sviluppo di pratiche di comunicazione potenzialmente ingannevoli, definite come greenwashing finanziario.

In tale contesto, la qualità delle informazioni ambientali assume una funzione fondamentale: dati incompleti o fuorvianti possono alterare le decisioni degli investitori e compromettere la fiducia nei mercati sostenibili.

 

14.2 Dalla sostenibilità ambientale alla sostenibilità finanziaria

Tradizionalmente la valutazione economica di un’impresa era concentrata principalmente su indicatori finanziari quali:

·         redditività;

·         crescita del fatturato;

·         solidità patrimoniale;

·         capacità competitiva.

L’integrazione dei criteri ESG ha introdotto una prospettiva più ampia, nella quale vengono valutati anche:

·         impatti ambientali;

·         gestione delle risorse;

·         emissioni climalteranti;

·         politiche sociali;

·         qualità della governance.

La sostenibilità diventa quindi un elemento collegato alla capacità dell’impresa di creare valore nel lungo periodo.

 

14.3 Il significato dei criteri ESG

I criteri ESG comprendono tre dimensioni principali.

Environmental

La componente ambientale riguarda:

·         emissioni di gas serra;

·         consumo energetico;

·         utilizzo delle risorse naturali;

·         gestione dei rifiuti;

·         tutela della biodiversità;

·         adattamento ai cambiamenti climatici.

Social

La componente sociale comprende:

·         condizioni di lavoro;

·         sicurezza dei dipendenti;

·         rispetto dei diritti umani;

·         rapporti con le comunità locali;

·         inclusione e diversità.

Governance

La governance riguarda:

·         struttura degli organi societari;

·         etica aziendale;

·         sistemi anticorruzione;

·         trasparenza decisionale;

·         gestione dei rischi.

 

14.4 Il rischio del greenwashing finanziario

Il greenwashing finanziario si verifica quando un prodotto, un fondo o una strategia di investimento viene presentata come più sostenibile rispetto alle sue caratteristiche effettive.

Le principali forme di rischio riguardano:

·         fondi qualificati come sostenibili senza criteri sufficientemente rigorosi;

·         selezione parziale degli indicatori ambientali;

·         comunicazione enfatizzata di risultati positivi;

·         omissione di informazioni negative rilevanti.

In questo ambito il problema non riguarda soltanto il consumatore finale, ma anche investitori professionali e istituzionali.

 

14.5 La normativa europea sulla finanza sostenibile

L’Unione europea ha sviluppato un quadro normativo specifico per aumentare la trasparenza della finanza sostenibile.

Tra gli strumenti principali rientrano:

·         classificazione delle attività economiche sostenibili;

·         obblighi informativi per gli operatori finanziari;

·         criteri tecnici per valutare la sostenibilità degli investimenti.

L’obiettivo è creare un linguaggio comune che consenta agli investitori di distinguere tra attività realmente sostenibili e comunicazioni prive di adeguato fondamento.

 

14.6 La tassonomia europea delle attività sostenibili

La tassonomia europea rappresenta uno degli strumenti più importanti della politica ambientale e finanziaria dell’Unione europea.

Essa stabilisce criteri tecnici per individuare quali attività economiche possano essere considerate ambientalmente sostenibili.

Un’attività deve contribuire in modo significativo ad almeno uno degli obiettivi ambientali europei, evitando nel contempo danni rilevanti agli altri obiettivi.

Gli ambiti considerati comprendono:

·         mitigazione dei cambiamenti climatici;

·         adattamento ai cambiamenti climatici;

·         uso sostenibile delle risorse idriche;

·         economia circolare;

·         prevenzione dell’inquinamento;

·         tutela degli ecosistemi.

 

14.7 La rendicontazione ESG e il ruolo dei dati

La qualità dei green claims finanziari dipende dalla disponibilità di dati affidabili.

La rendicontazione di sostenibilità consente agli investitori di valutare:

·         strategie climatiche;

·         obiettivi ambientali;

·         risultati raggiunti;

·         rischi futuri.

La progressiva standardizzazione della rendicontazione mira a ridurre l’asimmetria informativa tra imprese e mercato.

 

14.8 Il rapporto tra green claims e comunicazione agli investitori

Le comunicazioni ambientali rivolte agli investitori devono rispettare gli stessi principi applicabili ai consumatori:

·         chiarezza;

·         precisione;

·         completezza;

·         verificabilità.

Un’impresa che comunica un forte impegno ambientale deve essere in grado di dimostrare:

·         quali obiettivi sono stati fissati;

·         quali risultati sono stati ottenuti;

·         quali strumenti sono stati utilizzati per misurarli.

La reputazione ESG non può essere costruita esclusivamente attraverso dichiarazioni pubbliche.

 

14.9 Il ruolo delle agenzie di rating ESG

Le agenzie di rating ESG svolgono un ruolo crescente nella valutazione delle imprese.

Esse analizzano diversi fattori:

·         esposizione ai rischi climatici;

·         politiche ambientali;

·         qualità della governance;

·         gestione della catena di approvvigionamento.

Tuttavia, la presenza di metodologie differenti tra operatori può generare risultati non sempre facilmente confrontabili.

Una delle sfide future sarà quindi aumentare la trasparenza dei criteri utilizzati.

 

14.10 Green claims e costo del capitale

La sostenibilità può influenzare anche il rapporto tra impresa e finanziamento.

Le aziende percepite come maggiormente preparate alla transizione ecologica possono beneficiare di:

·         maggiore interesse degli investitori;

·         accesso a strumenti finanziari sostenibili;

·         migliore gestione dei rischi futuri.

Al contrario, informazioni ambientali inaccurate possono determinare:

·         perdita di fiducia;

·         aumento del rischio percepito;

·         conseguenze reputazionali e finanziarie.

 

14.11 Il ruolo della governance interna

La gestione corretta dei green claims finanziari richiede una governance adeguata.

Le imprese dovrebbero integrare la sostenibilità nei processi decisionali attraverso:

·         sistemi di controllo interno;

·         responsabilità definite;

·         monitoraggio degli obiettivi ambientali;

·         verifica indipendente dei dati.

La sostenibilità deve essere trattata come una componente strategica della gestione aziendale.

 

14.12 Prospettive future della finanza sostenibile

Nei prossimi anni è prevedibile un ulteriore rafforzamento del legame tra sostenibilità e finanza.

Le principali tendenze saranno:

·         maggiore qualità dei dati ESG;

·         maggiore controllo delle dichiarazioni ambientali;

·         integrazione tra informazioni finanziarie e non finanziarie;

·         crescita degli strumenti finanziari collegati alla transizione ecologica.

La capacità di dimostrare concretamente gli impatti ambientali diventerà un fattore sempre più importante per la competitività delle imprese.

 

14.13 Conclusioni

Il rapporto tra green claims e finanza sostenibile dimostra come la qualità dell’informazione ambientale sia diventata un elemento essenziale dell’economia contemporanea.

Il rischio di greenwashing non riguarda più soltanto la pubblicità destinata ai consumatori, ma anche i mercati finanziari, dove dichiarazioni ambientali non corrette possono influenzare decisioni di investimento e valutazioni economiche.

La crescente regolazione europea sta costruendo un sistema nel quale la sostenibilità deve essere misurata, documentata e comunicata secondo criteri trasparenti.

Il principio fondamentale che emerge è il seguente:

la fiducia nei mercati sostenibili nasce dalla qualità delle informazioni ambientali e dalla capacità delle imprese di trasformare gli impegni dichiarati in risultati verificabili.

CAPITOLO XV

GREEN CLAIMS ED ECONOMIA CIRCOLARE: LA COMUNICAZIONE DELLA TRANSIZIONE PRODUTTIVA

15.1 Introduzione

La transizione verso un modello economico sostenibile richiede un superamento del tradizionale paradigma lineare fondato sulla sequenza:

estrazione delle risorse – produzione – consumo – smaltimento.

Tale modello ha determinato nel tempo un aumento significativo del consumo di materie prime, della produzione di rifiuti e degli impatti ambientali associati ai processi industriali.

L’economia circolare propone un modello alternativo basato sulla riduzione degli sprechi, sulla valorizzazione delle risorse e sulla capacità dei prodotti di mantenere il proprio valore il più a lungo possibile.

In questo contesto i green claims assumono un ruolo centrale, poiché consentono alle imprese di comunicare caratteristiche ambientali legate a:

·         riciclabilità;

·         riutilizzo;

·         contenuto riciclato;

·         durabilità;

·         riparabilità;

·         riduzione del consumo di risorse.

Tuttavia, anche nell’ambito dell’economia circolare esiste un elevato rischio di comunicazioni ambientali incomplete o fuorvianti.

 

15.2 Dal modello lineare al modello circolare

L’economia circolare si basa sull’idea che le risorse debbano essere mantenute all’interno del sistema economico attraverso cicli di utilizzo successivi.

Gli obiettivi principali sono:

·         ridurre l’estrazione di materie prime vergini;

·         diminuire la produzione di rifiuti;

·         aumentare il riutilizzo dei materiali;

·         progettare prodotti più durevoli;

·         favorire processi produttivi rigenerativi.

Il passaggio all’economia circolare comporta un cambiamento non soltanto tecnologico, ma anche culturale e organizzativo.

Le imprese devono ripensare:

·         progettazione dei prodotti;

·         scelta dei materiali;

·         sistemi logistici;

·         modelli di vendita;

·         gestione del fine vita.

 

15.3 I green claims nell’economia circolare

Le dichiarazioni ambientali relative alla circolarità sono tra le più diffuse nella comunicazione aziendale.

Tra i claim più frequenti troviamo:

·         “prodotto riciclato”;

·         “100% riciclabile”;

·         “zero rifiuti”;

·         “riutilizzabile”;

·         “realizzato con materiali sostenibili”.

Tali dichiarazioni richiedono tuttavia una valutazione precisa.

Ad esempio, un prodotto definito “riciclabile” non implica necessariamente che venga effettivamente riciclato, poiché occorre considerare:

·         disponibilità delle infrastrutture di raccolta;

·         sistemi locali di trattamento;

·         comportamento degli utilizzatori;

·         qualità del materiale recuperato.

 

15.4 Il contenuto riciclato come elemento di comunicazione

Uno dei green claims più utilizzati riguarda la presenza di materiale riciclato.

Una corretta comunicazione dovrebbe specificare:

·         percentuale di materiale riciclato;

·         tipologia di materiale utilizzato;

·         provenienza del materiale;

·         metodologia di calcolo.

Una dichiarazione generica come “realizzato con materiali riciclati” può risultare insufficiente se non consente al consumatore di comprendere l’effettiva entità del beneficio ambientale.

La trasparenza quantitativa rappresenta quindi un elemento essenziale.

 

15.5 Riciclabilità e rischio di comunicazioni ingannevoli

Il termine “riciclabile” rappresenta uno degli esempi più complessi nell’ambito dei green claims.

Un prodotto può essere tecnicamente riciclabile, ma ciò non significa necessariamente che il riciclo avvenga nella pratica.

La valutazione deve considerare:

·         caratteristiche tecniche del materiale;

·         sistemi di raccolta disponibili;

·         capacità degli impianti di trattamento;

·         diffusione geografica del servizio.

Una comunicazione responsabile dovrebbe distinguere tra:

·         possibilità tecnica di riciclo;

·         effettiva probabilità di riciclo;

·         percentuale di recupero ottenibile.

 

15.6 La progettazione sostenibile dei prodotti

L’economia circolare attribuisce grande importanza alla fase di progettazione.

Un prodotto progettato secondo principi circolari dovrebbe favorire:

·         lunga durata;

·         riparabilità;

·         aggiornamento;

·         smontaggio semplice;

·         recupero dei materiali.

La progettazione sostenibile riduce la necessità di ricorrere esclusivamente al riciclo come soluzione finale.

Un prodotto più durevole può infatti generare un beneficio ambientale maggiore rispetto a un prodotto facilmente riciclabile ma destinato a essere sostituito frequentemente.

 

15.7 Il ruolo del design ecologico

L’ecodesign rappresenta uno strumento fondamentale per integrare criteri ambientali nello sviluppo dei prodotti.

Gli aspetti considerati comprendono:

·         efficienza energetica;

·         scelta dei materiali;

·         riduzione degli imballaggi;

·         facilità di manutenzione;

·         minimizzazione degli impatti lungo il ciclo di vita.

Le informazioni relative all’ecodesign possono diventare oggetto di green claims, ma devono essere accompagnate da elementi verificabili.

 

15.8 La responsabilità estesa del produttore

Un elemento centrale dell’economia circolare è il principio della responsabilità estesa del produttore (Extended Producer Responsibility – EPR).

Secondo tale principio, il produttore mantiene una responsabilità anche nella fase successiva alla vendita, contribuendo alla gestione del fine vita del prodotto.

Gli obblighi possono riguardare:

·         raccolta;

·         recupero;

·         riciclo;

·         finanziamento dei sistemi di gestione dei rifiuti.

La comunicazione ambientale deve rappresentare correttamente il livello effettivo di responsabilità assunto dall’impresa.

CAPITOLO XVI

GREEN CLAIMS, DATI AMBIENTALI E TECNOLOGIE DIGITALI: IL FUTURO DELLA VERIFICA DELLA SOSTENIBILITÀ

16.1 Introduzione

La crescente complessità della sostenibilità aziendale rende sempre più necessario il ricorso a strumenti digitali capaci di raccogliere, elaborare e verificare grandi quantità di informazioni ambientali.

La qualità di un green claim dipende infatti dalla qualità dei dati che lo sostengono. In un contesto economico caratterizzato da catene globali di fornitura, processi produttivi articolati e numerosi indicatori ambientali, la gestione manuale delle informazioni risulta spesso insufficiente.

Le nuove tecnologie, tra cui intelligenza artificiale, sistemi di tracciabilità digitale, sensori industriali e piattaforme di analisi dei dati, possono contribuire a rendere la comunicazione ambientale più affidabile e verificabile.

Tuttavia, anche l’utilizzo di strumenti tecnologici richiede criteri di trasparenza, controllo e responsabilità.

 

16.2 La centralità del dato ambientale

Ogni green claim necessita di una base informativa adeguata.

Un dato ambientale efficace deve essere:

·         accurato;

·         aggiornato;

·         verificabile;

·         tracciabile;

·         confrontabile.

Le informazioni possono riguardare:

·         consumi energetici;

·         emissioni climalteranti;

·         utilizzo di acqua;

·         origine delle materie prime;

·         quantità di materiali riciclati;

·         produzione di rifiuti;

·         impatti della catena di fornitura.

La disponibilità di dati affidabili rappresenta quindi il presupposto fondamentale per una comunicazione ambientale corretta.

 

16.3 Digitalizzazione della sostenibilità aziendale

La trasformazione digitale consente alle imprese di integrare la sostenibilità nei propri sistemi gestionali.

Le principali applicazioni riguardano:

·         raccolta automatizzata dei dati;

·         monitoraggio dei consumi;

·         analisi delle emissioni;

·         controllo della filiera;

·         produzione di report ambientali.

Attraverso sistemi digitali integrati, l’impresa può ottenere una visione più completa dei propri impatti e individuare aree di miglioramento.

 

16.4 Intelligenza artificiale e analisi ambientale

L’intelligenza artificiale può svolgere un ruolo crescente nella gestione dei green claims.

Le sue applicazioni possono riguardare:

·         analisi di grandi quantità di dati ambientali;

·         individuazione di anomalie nei processi produttivi;

·         previsione dei consumi energetici;

·         ottimizzazione delle risorse;

·         supporto alla redazione dei report di sostenibilità.

L’intelligenza artificiale può contribuire a migliorare la precisione delle valutazioni ambientali, ma non sostituisce la necessità di metodologie scientifiche riconosciute e di verifiche indipendenti.

 

16.5 Intelligenza artificiale e rischio di nuovi greenwashing

L’utilizzo di strumenti digitali introduce anche nuovi rischi.

Un’impresa potrebbe utilizzare sistemi tecnologici avanzati per creare comunicazioni ambientali apparentemente sofisticate ma prive di adeguato fondamento.

Le principali criticità riguardano:

·         dati incompleti;

·         algoritmi non trasparenti;

·         modelli di calcolo non verificati;

·         selezione automatizzata delle informazioni più favorevoli.

La tecnologia deve quindi essere accompagnata da principi di governance e controllo.

 

16.6 Blockchain e tracciabilità della filiera

La blockchain viene considerata uno strumento potenzialmente utile per aumentare la trasparenza delle catene di approvvigionamento.

Le sue caratteristiche possono favorire:

·         registrazione delle informazioni lungo la filiera;

·         maggiore difficoltà di alterazione dei dati;

·         tracciabilità delle materie prime;

·         verifica delle certificazioni.

Nel settore ambientale può essere utilizzata, ad esempio, per documentare:

·         origine dei materiali;

·         percorsi logistici;

·         certificazioni di sostenibilità;

·         gestione dei crediti ambientali.

 

16.7 Il passaporto digitale del prodotto

Uno degli strumenti più rilevanti nella futura economia sostenibile è il passaporto digitale del prodotto.

Esso consiste in un insieme strutturato di informazioni accessibili lungo il ciclo di vita del prodotto.

Può contenere dati relativi a:

·         composizione dei materiali;

·         origine delle componenti;

·         riparabilità;

·         durata;

·         possibilità di riciclo;

·         impatti ambientali.

Il passaporto digitale potrà diventare un importante strumento per migliorare la qualità dei green claims.

 

16.8 Sensori e monitoraggio in tempo reale

Le tecnologie IoT (Internet of Things) consentono la raccolta continua di dati attraverso sensori collegati ai processi produttivi.

Questi strumenti possono monitorare:

·         consumi energetici;

·         emissioni;

·         temperatura;

·         utilizzo delle risorse;

·         efficienza degli impianti.

Il monitoraggio in tempo reale permette alle imprese di sostituire stime generiche con informazioni precise e aggiornate.

 

16.9 Il ruolo della verifica indipendente

Nonostante lo sviluppo tecnologico, la verifica indipendente rimane un elemento essenziale.

La presenza di dati digitali non garantisce automaticamente la correttezza di un green claim.

Sono necessari:

·         controlli metodologici;

·         audit ambientali;

·         validazione dei sistemi di calcolo;

·         revisione dei processi di raccolta dati.

La tecnologia rappresenta uno strumento di supporto, non un sostituto della responsabilità aziendale.

 

16.10 Trasparenza algoritmica e sostenibilità

Quando le imprese utilizzano modelli algoritmici per valutare impatti ambientali, emerge il tema della trasparenza.

È necessario comprendere:

·         quali dati vengono utilizzati;

·         quali criteri vengono applicati;

·         quali limiti presenta il modello;

·         quali margini di errore sono presenti.

La sostenibilità digitale richiede quindi anche una gestione responsabile degli strumenti tecnologici.

 

16.11 Nuove competenze aziendali

La gestione futura dei green claims richiederà competenze interdisciplinari.

Le imprese dovranno integrare conoscenze relative a:

·         diritto ambientale;

·         analisi dei dati;

·         ingegneria dei processi;

·         comunicazione;

·         gestione della sostenibilità.

La figura del responsabile della sostenibilità sarà sempre più collegata alla capacità di interpretare dati complessi e trasformarli in informazioni affidabili.

 

16.12 Verso un ecosistema digitale della sostenibilità

Il futuro della comunicazione ambientale potrebbe essere caratterizzato da un ecosistema nel quale:

·         i dati vengono raccolti automaticamente;

·         gli impatti vengono calcolati attraverso metodologie standard;

·         le informazioni vengono certificate;

·         i consumatori accedono direttamente ai dati ambientali.

Questo modello potrebbe ridurre significativamente il rischio di greenwashing, aumentando la fiducia nel mercato.

 

16.13 Conclusioni

Le tecnologie digitali rappresentano una grande opportunità per migliorare la qualità dei green claims, ma la loro efficacia dipende dalla qualità dei dati e dalla correttezza dei processi utilizzati.

L’intelligenza artificiale, la blockchain, il passaporto digitale del prodotto e i sistemi di monitoraggio avanzato possono rendere la sostenibilità più misurabile e trasparente.

Tuttavia, nessuna tecnologia può sostituire il principio fondamentale alla base della disciplina dei green claims:

una dichiarazione ambientale è credibile soltanto quando i dati che la sostengono sono verificabili, comprensibili e scientificamente fondati.

 

CAPITOLO XVII

GREEN CLAIMS, CONSUMATORI E TUTELA DEL MERCATO: IL VALORE DELL’INFORMAZIONE AMBIENTALE

17.1 Introduzione

La disciplina dei green claims nasce dall’esigenza di garantire un corretto equilibrio tra libertà di comunicazione delle imprese e diritto dei consumatori a ricevere informazioni affidabili.

In un mercato nel quale la sostenibilità è diventata un elemento sempre più importante nelle decisioni di acquisto, l’informazione ambientale assume un valore economico rilevante.

Il consumatore contemporaneo non valuta più soltanto prezzo, qualità e funzionalità del prodotto, ma considera anche aspetti quali:

·         impatto ambientale;

·         origine dei materiali;

·         durata del prodotto;

·         possibilità di riciclo;

·         comportamento complessivo dell’impresa.

La qualità dei green claims diventa quindi un elemento essenziale per il corretto funzionamento del mercato.

 

17.2 Il consumatore ambientale

Negli ultimi anni si è sviluppata una figura di consumatore maggiormente attento agli effetti ambientali delle proprie scelte.

Il consumatore ambientale ricerca informazioni relative a:

·         riduzione delle emissioni;

·         utilizzo responsabile delle risorse;

·         condizioni produttive;

·         presenza di certificazioni;

·         strategie climatiche aziendali.

Tuttavia, la crescente quantità di informazioni disponibili rende più complessa la capacità di distinguere tra sostenibilità reale e sostenibilità soltanto comunicata.

 

17.3 L’asimmetria informativa nel mercato sostenibile

Uno dei principali problemi affrontati dalla disciplina dei green claims riguarda l’asimmetria informativa.

L’impresa dispone generalmente di una quantità di informazioni ambientali molto superiore rispetto al consumatore.

Questa differenza riguarda:

·         processi produttivi;

·         composizione dei materiali;

·         dati sulle emissioni;

·         caratteristiche della filiera;

·         metodologie di calcolo degli impatti.

Quando il consumatore non dispone degli strumenti necessari per valutare tali informazioni, aumenta il rischio di decisioni basate su percezioni errate.

 

17.4 La funzione economica della trasparenza ambientale

La trasparenza ambientale svolge una funzione essenziale per il mercato.

Un sistema informativo corretto consente di:

·         premiare le imprese realmente sostenibili;

·         favorire la concorrenza basata sulla qualità;

·         orientare la domanda verso prodotti a minore impatto;

·         incentivare l’innovazione ambientale.

Al contrario, il greenwashing crea una distorsione competitiva perché consente ad alcune imprese di ottenere vantaggi reputazionali senza realizzare corrispondenti miglioramenti ambientali.

 

17.5 Il consumatore medio e la percezione del messaggio

Nella valutazione dei green claims assume particolare importanza il concetto di consumatore medio.

La comunicazione deve essere analizzata considerando il modo in cui un consumatore normalmente informato e ragionevolmente attento interpreta il messaggio.

Un claim può risultare problematico anche quando contiene informazioni tecnicamente corrette, se il modo in cui viene presentato porta a una percezione complessiva diversa dalla realtà.

Esempi di elementi che possono influenzare la percezione sono:

·         immagini della natura;

·         colori associati all’ecologia;

·         simboli ambientali;

·         slogan generici;

·         posizionamento del messaggio nella pubblicità.

 

17.6 Il ruolo delle etichette ambientali

Le etichette ambientali rappresentano uno strumento importante per facilitare le scelte dei consumatori.

Una corretta etichettatura dovrebbe fornire:

·         criteri chiari;

·         metodologia trasparente;

·         verifica indipendente;

·         informazioni facilmente comprensibili.

La proliferazione di numerosi marchi ambientali privi di criteri uniformi può tuttavia generare confusione.

Per questo motivo la tendenza normativa europea è orientata verso una maggiore regolamentazione dei sistemi di etichettatura.

 

17.7 Educazione ambientale e capacità critica

La tutela del consumatore non può basarsi esclusivamente sul controllo delle imprese.

Un ruolo importante è svolto dall’educazione ambientale, che consente ai cittadini di:

·         comprendere il significato dei claim;

·         valutare la qualità delle informazioni;

·         riconoscere comunicazioni potenzialmente ingannevoli;

·         utilizzare in modo consapevole certificazioni e indicatori.

Un mercato sostenibile richiede quindi sia imprese responsabili sia consumatori informati.

 

17.8 Il ruolo delle associazioni dei consumatori

Le associazioni dei consumatori svolgono una funzione importante nel monitoraggio delle comunicazioni ambientali.

Le loro attività possono comprendere:

·         segnalazione di pratiche scorrette;

·         analisi delle campagne pubblicitarie;

·         diffusione di informazioni;

·         tutela collettiva degli interessi dei consumatori.

Esse rappresentano un collegamento tra cittadini, autorità pubbliche e imprese.

 

17.9 Comunicazione ambientale e fiducia nel marchio

La sostenibilità è diventata un elemento rilevante nella costruzione del valore del marchio.

Una comunicazione ambientale corretta può rafforzare:

·         fiducia;

·         fedeltà del consumatore;

·         reputazione aziendale;

·         relazione di lungo periodo con il mercato.

Al contrario, una contestazione per greenwashing può produrre conseguenze significative sul rapporto con i clienti.

La perdita di fiducia può infatti risultare più difficile da recuperare rispetto al danno economico immediato.

 

17.10 Il ruolo delle piattaforme digitali

La diffusione dell’e-commerce e dei social media ha modificato profondamente il modo in cui i consumatori ricevono informazioni ambientali.

Oggi i green claims possono essere diffusi attraverso:

·         siti aziendali;

·         marketplace;

·         influencer;

·         recensioni online;

·         campagne digitali.

Questa molteplicità di canali rende più complesso il controllo della correttezza delle informazioni.

Le imprese devono quindi garantire coerenza tra tutti i canali di comunicazione utilizzati.

 

17.11 Nuove forme di partecipazione del consumatore

Le tecnologie digitali permettono ai consumatori di assumere un ruolo più attivo.

Attraverso strumenti digitali è possibile:

·         confrontare prodotti;

·         verificare certificazioni;

·         accedere ai dati ambientali;

·         segnalare pratiche scorrette.

Il consumatore diventa quindi non soltanto destinatario dell’informazione, ma anche soggetto capace di contribuire alla trasparenza del mercato.

 

17.12 Il futuro della tutela del consumatore sostenibile

Nei prossimi anni la protezione del consumatore in materia ambientale sarà probabilmente caratterizzata da:

·         maggiore disponibilità di dati;

·         strumenti digitali di verifica;

·         maggiore armonizzazione normativa;

·         limitazione dei messaggi generici;

·         crescita delle certificazioni affidabili.

La sfida sarà rendere le informazioni ambientali contemporaneamente rigorose dal punto di vista scientifico e comprensibili dal punto di vista comunicativo.

 

17.13 Conclusioni

Il consumatore rappresenta il punto centrale della disciplina dei green claims.

Una transizione ecologica efficace richiede infatti che le scelte economiche siano basate su informazioni corrette e verificabili.

Il contrasto al greenwashing non tutela soltanto il singolo acquirente, ma protegge il funzionamento complessivo del mercato, favorendo la concorrenza tra imprese realmente impegnate nella sostenibilità.

Il principio conclusivo può essere espresso nel seguente modo:

un mercato sostenibile nasce quando le imprese comunicano responsabilmente e i consumatori possono scegliere sulla base di informazioni ambientali affidabili.

CAPITOLO XVIII

CONTROLLI, AUTORITÀ E SISTEMA SANZIONATORIO NELLA DISCIPLINA DEI GREEN CLAIMS

18.1 Introduzione

La crescente diffusione delle comunicazioni ambientali ha reso necessario lo sviluppo di sistemi di controllo capaci di garantire che le dichiarazioni sulla sostenibilità siano corrette, verificabili e non ingannevoli.

La disciplina dei green claims non si limita infatti alla definizione di principi generali, ma richiede strumenti concreti di vigilanza e intervento.

Un sistema efficace deve assicurare un equilibrio tra:

·         tutela dei consumatori;

·         corretto funzionamento della concorrenza;

·         libertà di comunicazione delle imprese;

·         incentivo all’innovazione sostenibile.

Il contrasto al greenwashing si realizza quindi attraverso un insieme articolato di autorità pubbliche, organismi tecnici e strumenti sanzionatori.

 

18.2 La funzione dei controlli pubblici

I controlli pubblici hanno l’obiettivo di verificare che le comunicazioni ambientali diffuse dalle imprese rispettino i principi di:

·         veridicità;

·         chiarezza;

·         completezza;

·         dimostrabilità;

·         proporzionalità.

Le autorità possono intervenire quando un messaggio ambientale:

·         contiene informazioni false;

·         omette elementi essenziali;

·         utilizza termini generici senza adeguata spiegazione;

·         attribuisce al prodotto caratteristiche ambientali non dimostrate.

 

18.3 Il ruolo delle autorità nazionali

Ogni Stato membro dell’Unione europea dispone di autorità incaricate della tutela del consumatore e della vigilanza sulle pratiche commerciali.

In Italia un ruolo centrale è svolto dall’{"fallbackMarkdown":"Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato","reference":{"alt":"Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato","category":"organization","extra_params":{"disambiguation":"autorità italiana antitrust"},"name":"Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato","prompt_text":"Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato","type":"entity"},"referenceKey":"0","showLoginRequiredCard":false} (AGCM), competente in materia di pratiche commerciali scorrette.

L’intervento dell’autorità può riguardare comunicazioni pubblicitarie e commerciali considerate idonee a influenzare il comportamento economico dei consumatori attraverso informazioni ambientali non corrette.

 

18.4 Le attività di indagine

Le autorità possono avviare controlli attraverso diverse modalità:

·         segnalazioni dei consumatori;

·         iniziativa propria;

·         analisi di campagne pubblicitarie;

·         monitoraggio dei mercati;

·         richieste di informazioni alle imprese.

Durante l’istruttoria possono essere valutati:

·         contenuto del messaggio;

·         documentazione tecnica disponibile;

·         metodologie utilizzate;

·         eventuali certificazioni;

·         percezione del consumatore medio.

 

18.5 L’onere della prova nei green claims

Uno dei principi fondamentali della disciplina riguarda la necessità per l’impresa di poter dimostrare le proprie affermazioni ambientali.

La dichiarazione ambientale non può essere considerata valida soltanto perché formulata in modo positivo o perché accompagnata da elementi grafici evocativi della natura.

L’impresa deve essere in grado di fornire:

·         dati tecnici;

·         studi scientifici;

·         certificazioni;

·         metodologie di calcolo;

·         documentazione verificabile.

L’assenza di prove adeguate rappresenta uno degli elementi principali che possono determinare la contestazione di un claim.

 

18.6 Tipologie di violazioni ambientali

Le principali categorie di violazioni possono comprendere:

Claim falsi

Dichiarazioni che attribuiscono al prodotto caratteristiche ambientali inesistenti.

Claim vaghi

Espressioni generiche prive di significato verificabile.

Claim incompleti

Informazioni corrette ma presentate senza elementi essenziali.

Claim comparativi scorretti

Confronti ambientali privi di criteri omogenei.

Uso improprio di certificazioni

Richiamo a marchi o simboli ambientali senza adeguati requisiti.

 

18.7 Le conseguenze per le imprese

Le conseguenze di un green claim scorretto possono essere molteplici.

Dal punto di vista giuridico possono verificarsi:

·         ordini di cessazione della pratica;

·         modifica della comunicazione;

·         sanzioni amministrative;

·         obblighi informativi correttivi.

Dal punto di vista economico e reputazionale possono verificarsi:

·         perdita della fiducia dei consumatori;

·         danni all’immagine del marchio;

·         riduzione del valore reputazionale;

·         maggiore attenzione da parte degli investitori.

 

18.8 Il ruolo della pubblicità comparativa

Una particolare attenzione riguarda i messaggi che confrontano la prestazione ambientale di prodotti o imprese differenti.

Un confronto ambientale deve essere:

·         basato su criteri equivalenti;

·         riferito a prodotti comparabili;

·         supportato da dati verificabili;

·         formulato in modo comprensibile.

Affermazioni come “il prodotto più ecologico sul mercato” richiedono una base estremamente rigorosa, poiché implicano un confronto ampio e potenzialmente influente sulle scelte del consumatore.

 

18.9 Certificazioni e verificatori indipendenti

I soggetti indipendenti possono svolgere una funzione essenziale nella prevenzione del greenwashing.

La verifica esterna consente di:

·         controllare la metodologia utilizzata;

·         validare i dati;

·         aumentare la credibilità della comunicazione.

Tuttavia, anche le certificazioni devono essere trasparenti riguardo a:

·         criteri applicati;

·         ambito di validità;

·         soggetto certificatore;

·         limiti della valutazione.

 

18.10 La cooperazione europea

La natura internazionale dei mercati rende necessario un coordinamento tra autorità nazionali.

La cooperazione europea consente di:

·         condividere informazioni;

·         coordinare interventi;

·         individuare pratiche transfrontaliere;

·         sviluppare criteri comuni.

Questo approccio è particolarmente importante per i prodotti venduti attraverso piattaforme digitali.

 

18.11 Il futuro sistema di verifica preventiva

L’evoluzione normativa europea tende verso un modello nel quale i green claims saranno sottoposti a controlli più strutturati prima della loro diffusione.

Il futuro sistema potrebbe prevedere:

·         maggiore utilizzo di verificatori indipendenti;

·         criteri tecnici uniformi;

·         metodologie comuni;

·         maggiore documentazione preventiva.

L’obiettivo è ridurre il numero di comunicazioni scorrette prima che raggiungano il consumatore.

 

18.12 La compliance ambientale aziendale

Per ridurre i rischi legali, le imprese dovranno sviluppare programmi interni di compliance ambientale.

Tali programmi dovrebbero includere:

·         procedure di approvazione dei claim;

·         formazione del personale;

·         controllo della documentazione;

·         monitoraggio normativo;

·         audit periodici.

La prevenzione diventa quindi lo strumento più efficace per evitare contestazioni.

 

18.13 Conclusioni

Il sistema di controllo dei green claims rappresenta un elemento essenziale per garantire credibilità alla transizione ecologica.

La possibilità di comunicare liberamente un impegno ambientale deve essere accompagnata dalla responsabilità di dimostrarne la fondatezza.

Il contrasto al greenwashing non ha come obiettivo limitare la comunicazione sostenibile, ma garantire che essa sia basata su elementi reali e verificabili.

Il principio conclusivo può essere sintetizzato così:

la fiducia nel mercato sostenibile dipende dalla capacità delle autorità di controllare le dichiarazioni ambientali e dalla capacità delle imprese di dimostrarne concretamente il contenuto.

CAPITOLO XIX

CASI PRATICI, CONTROVERSIE E ORIENTAMENTI GIURISPRUDENZIALI SUI GREEN CLAIMS

19.1 Introduzione

L’evoluzione della disciplina dei green claims è stata profondamente influenzata dall’analisi di casi concreti nei quali imprese, autorità e organismi di controllo si sono confrontati sul significato e sui limiti della comunicazione ambientale.

I casi di greenwashing rappresentano un elemento fondamentale per comprendere come principi generali quali trasparenza, correttezza e verificabilità vengano applicati nella pratica.

L’analisi delle controversie consente di individuare alcune categorie ricorrenti di rischio:

·         dichiarazioni ambientali troppo generiche;

·         enfatizzazione di singoli aspetti positivi;

·         uso improprio di simboli ecologici;

·         mancata dimostrazione scientifica;

·         comunicazione non proporzionata rispetto ai risultati effettivi.

 

19.2 Il valore dei precedenti nelle controversie ambientali

A differenza di altri settori della comunicazione commerciale, la materia dei green claims presenta una particolare complessità perché coinvolge valutazioni tecniche e scientifiche.

Le autorità e i giudici devono spesso analizzare:

·         il significato percepito del messaggio;

·         il livello di comprensione del consumatore;

·         la qualità delle prove fornite dall’impresa;

·         il rapporto tra dichiarazione e reale beneficio ambientale.

Le decisioni adottate nei casi concreti contribuiscono quindi alla progressiva definizione degli standard di correttezza.

 

19.3 Caso 1: dichiarazioni ambientali generiche

Una delle principali categorie di contestazioni riguarda l’utilizzo di espressioni come:

·         "verde";

·         "naturale";

·         "rispettoso dell’ambiente";

·         "sostenibile".

Il problema non è necessariamente l’utilizzo del termine in sé, ma l’assenza di una spiegazione che permetta al consumatore di comprenderne il significato.

Una comunicazione ambientale generica può infatti suggerire un beneficio complessivo del prodotto anche quando il miglioramento riguarda soltanto un aspetto limitato.

Il principio affermato in questi casi è che il messaggio deve essere valutato nella sua percezione complessiva e non soltanto sulla correttezza letterale delle singole parole.

 

19.4 Caso 2: il settore automobilistico

Il settore automobilistico ha rappresentato uno degli ambiti maggiormente interessati dal dibattito sui green claims.

Le comunicazioni relative a:

·         riduzione delle emissioni;

·         sostenibilità dei veicoli;

·         efficienza ambientale;

·         impatto climatico ridotto;

sono state oggetto di particolare attenzione perché riguardano prodotti con rilevanti impatti ambientali lungo il ciclo di vita.

Un principio emerso dalle controversie è che non è sufficiente evidenziare un miglioramento rispetto a un modello precedente se il messaggio complessivo induce il consumatore a percepire un impatto ambientale molto più ridotto rispetto alla realtà.

 

19.5 Caso 3: il settore della moda sostenibile

Il settore tessile rappresenta un altro ambito caratterizzato da numerosi green claims.

Le imprese comunicano frequentemente caratteristiche quali:

·         utilizzo di fibre riciclate;

·         produzione responsabile;

·         materiali sostenibili;

·         collezioni ecologiche.

Le criticità emergono quando un singolo elemento positivo viene utilizzato per qualificare come sostenibile l’intero prodotto o l’intera organizzazione.

Un capo contenente materiale riciclato, ad esempio, non può automaticamente essere considerato sostenibile senza valutare:

·         processo produttivo;

·         consumo di energia;

·         durata;

·         condizioni della filiera;

·         gestione del fine vita.

 

19.6 Caso 4: prodotti alimentari e claim ambientali

Anche il settore alimentare presenta numerosi esempi di comunicazioni ambientali.

Le dichiarazioni più frequenti riguardano:

·         origine naturale;

·         agricoltura sostenibile;

·         ridotto impatto climatico;

·         rispetto della biodiversità.

In questo settore assume particolare importanza la distinzione tra:

·         caratteristiche del prodotto;

·         metodo produttivo;

·         impatto complessivo della filiera.

Un messaggio ambientale deve evitare di attribuire al prodotto caratteristiche ecologiche più ampie rispetto a quelle realmente dimostrate.

 

19.7 Caso 5: compensazioni climatiche e neutralità carbonica

Le dichiarazioni relative alla neutralità climatica sono tra le più complesse.

Espressioni come:

·         "carbon neutral";

·         "emissioni compensate";

·         "impatto climatico zero";

richiedono una particolare attenzione metodologica.

Le principali criticità riguardano:

·         qualità dei crediti di carbonio utilizzati;

·         distinzione tra riduzione e compensazione;

·         chiarezza delle informazioni fornite;

·         durata degli effetti ambientali dichiarati.

Una compensazione non dovrebbe essere comunicata come equivalente a una completa eliminazione delle emissioni.

 

19.8 Elementi comuni emersi dai casi pratici

Dall’analisi delle controversie emergono alcuni principi ricorrenti.

Specificità

Il claim deve indicare con precisione quale beneficio ambientale viene dichiarato.

Prova

Ogni affermazione deve essere supportata da documentazione adeguata.

Proporzionalità

La comunicazione non deve amplificare il risultato ottenuto.

Trasparenza

Devono essere accessibili informazioni sufficienti per comprendere il reale significato del messaggio.

Coerenza

La dichiarazione ambientale deve essere coerente con il comportamento complessivo dell’impresa.

 

19.9 Il ruolo delle autorità nella formazione degli standard

Le decisioni delle autorità competenti hanno contribuito alla formazione di criteri sempre più precisi.

Attraverso provvedimenti e interventi pubblici vengono chiariti aspetti quali:

·         limiti delle dichiarazioni generiche;

·         necessità di prove scientifiche;

·         corretto utilizzo delle certificazioni;

·         valutazione del messaggio complessivo.

La prassi applicativa diventa quindi uno strumento fondamentale per interpretare la normativa.

 

19.10 Le conseguenze reputazionali dei casi di greenwashing

Una contestazione relativa a un green claim può produrre effetti che vanno oltre la sanzione giuridica.

Le principali conseguenze possono riguardare:

·         perdita di fiducia dei clienti;

·         riduzione della credibilità del marchio;

·         aumento dell’attenzione mediatica;

·         maggiore controllo da parte degli investitori;

·         difficoltà nel comunicare futuri impegni ambientali.

La reputazione ambientale rappresenta infatti un valore costruito nel tempo e facilmente compromettibile.

 

19.11 Lezioni operative per le imprese

Dall’analisi dei casi concreti emergono alcune indicazioni pratiche:

·         evitare slogan ambientali assoluti;

·         documentare ogni dichiarazione prima della pubblicazione;

·         distinguere tra singolo beneficio e sostenibilità complessiva;

·         utilizzare metodologie riconosciute;

·         sottoporre le comunicazioni a verifica interna.

La prevenzione del rischio di greenwashing deve diventare parte integrante della gestione aziendale.

 

19.12 Prospettive future della giurisprudenza ambientale

Con l’aumento della regolazione europea è prevedibile una crescita delle controversie relative ai green claims.

I futuri casi potranno riguardare soprattutto:

·         intelligenza artificiale applicata alla sostenibilità;

·         dichiarazioni climatiche;

·         passaporti digitali dei prodotti;

·         classificazioni ESG;

·         comunicazioni ambientali sui social media.

La giurisprudenza continuerà quindi a svolgere un ruolo importante nella definizione dei confini tra comunicazione sostenibile legittima e greenwashing.

 

19.13 Conclusioni

L’analisi dei casi pratici dimostra che il problema principale dei green claims non consiste nella possibilità per le imprese di comunicare il proprio impegno ambientale, ma nella necessità che tale comunicazione corrisponda a risultati reali.

Le controversie esaminate evidenziano un principio comune:

la percezione ambientale generata nel consumatore deve essere coerente con il reale livello di sostenibilità dimostrabile del prodotto o dell’impresa.

Il futuro della comunicazione ambientale sarà quindi determinato dalla capacità delle aziende di trasformare gli impegni dichiarati in prove concrete e verificabili.

CAPITOLO XX

CONCLUSIONI FINALI: VERSO UN NUOVO MODELLO DI COMUNICAZIONE AMBIENTALE RESPONSABILE

20.1 Introduzione

Il percorso sviluppato nei precedenti capitoli ha evidenziato come il fenomeno dei green claims rappresenti oggi uno dei punti di incontro più significativi tra diritto, economia, tecnologia, ambiente e comunicazione.

La crescente attenzione verso la sostenibilità ha trasformato il modo in cui le imprese presentano al mercato i propri prodotti, servizi e strategie aziendali. La dimensione ambientale è diventata un elemento rilevante nelle decisioni dei consumatori, nelle valutazioni degli investitori e nelle politiche pubbliche.

Tuttavia, l’aumento delle comunicazioni ambientali ha determinato anche un incremento del rischio di greenwashing, rendendo necessario un sistema capace di distinguere tra sostenibilità reale e sostenibilità soltanto percepita.

Il principio fondamentale emerso dall’intera analisi è che la comunicazione ambientale può essere credibile soltanto quando è fondata su dati verificabili, metodologie riconosciute e risultati effettivamente raggiunti.

 

20.2 L’evoluzione del ruolo dei green claims

In una prima fase i green claims hanno rappresentato soprattutto uno strumento di differenziazione commerciale.

Le imprese utilizzavano la sostenibilità come elemento reputazionale per:

·         migliorare l’immagine del marchio;

·         attrarre consumatori sensibili alle tematiche ambientali;

·         valorizzare iniziative ecologiche.

Con il tempo è emersa la necessità di superare una comunicazione basata esclusivamente sulla dichiarazione volontaria, introducendo un modello fondato sulla prova.

Il green claim contemporaneo non è più soltanto un messaggio promozionale, ma una dichiarazione soggetta a responsabilità giuridica e tecnica.

 

20.3 Dal greenwashing alla sostenibilità dimostrabile

Il contrasto al greenwashing costituisce uno degli obiettivi principali della nuova regolazione ambientale.

Il problema non riguarda soltanto dichiarazioni completamente false, ma anche comunicazioni:

·         incomplete;

·         ambigue;

·         eccessivamente generiche;

·         prive di contesto;

·         fondate su singoli elementi positivi isolati.

La sostenibilità deve essere valutata nella sua dimensione complessiva, considerando il ciclo di vita del prodotto e l’effettivo impatto ambientale generato.

Il futuro della comunicazione ambientale sarà quindi caratterizzato dal passaggio:

dalla sostenibilità dichiarata alla sostenibilità dimostrata.

 

20.4 Il ruolo della normativa europea

L’Unione europea ha assunto un ruolo centrale nello sviluppo di un nuovo modello di disciplina dei green claims.

L’approccio europeo si fonda su alcuni principi fondamentali:

·         tutela del consumatore;

·         trasparenza del mercato;

·         responsabilità dell’impresa;

·         verifica scientifica delle dichiarazioni;

·         armonizzazione delle metodologie.

La progressiva costruzione di un quadro normativo comune rappresenta un tentativo di creare un mercato nel quale la sostenibilità possa essere valutata attraverso criteri oggettivi.

 

20.5 La sostenibilità come elemento strategico dell’impresa

L’analisi ha dimostrato che la sostenibilità non può essere considerata un semplice elemento comunicativo.

Le imprese sono chiamate a integrare gli aspetti ambientali nella propria strategia attraverso:

·         innovazione tecnologica;

·         riduzione degli impatti;

·         gestione responsabile della filiera;

·         misurazione delle performance;

·         trasparenza dei dati.

La comunicazione rappresenta soltanto la fase finale di un percorso più ampio.

Un’impresa realmente sostenibile deve prima trasformare i propri processi e successivamente comunicarne i risultati.

 

20.6 Il consumatore e il nuovo equilibrio del mercato

Il consumatore assume un ruolo centrale nella transizione ecologica.

Informazioni ambientali corrette permettono di:

·         effettuare scelte consapevoli;

·         premiare imprese responsabili;

·         orientare la domanda verso prodotti migliori;

·         favorire l’innovazione sostenibile.

La tutela del consumatore non rappresenta quindi un ostacolo alla libera iniziativa economica, ma una condizione necessaria per un mercato più efficiente e trasparente.

 

20.7 Tecnologia e futuro della trasparenza ambientale

Le tecnologie digitali avranno un ruolo determinante nella futura evoluzione dei green claims.

Strumenti come:

·         sistemi avanzati di raccolta dati;

·         intelligenza artificiale;

·         blockchain;

·         passaporti digitali dei prodotti;

·         piattaforme di tracciabilità;

potranno migliorare la qualità delle informazioni ambientali.

Tuttavia, la tecnologia dovrà essere accompagnata da:

·         controllo umano;

·         metodologie scientifiche;

·         responsabilità aziendale;

·         verifiche indipendenti.

 

20.8 Le nuove responsabilità delle imprese

Il futuro richiederà alle imprese un cambiamento culturale.

La gestione dei green claims dovrà diventare parte integrante dei sistemi di governance aziendale attraverso:

·         procedure interne di approvazione;

·         formazione del personale;

·         collaborazione tra funzioni tecniche e comunicative;

·         audit ambientali;

·         conservazione della documentazione.

La sostenibilità diventa così una responsabilità organizzativa complessiva.

 

20.9 Verso uno standard globale della comunicazione ambientale

La dimensione internazionale del fenomeno rende sempre più necessaria una convergenza tra sistemi normativi diversi.

Le catene produttive globali richiedono:

·         criteri comuni;

·         metodologie condivise;

·         maggiore comparabilità dei dati;

·         cooperazione tra autorità.

Un futuro mercato sostenibile richiederà un linguaggio ambientale comprensibile e riconosciuto oltre i confini nazionali.

 

20.10 Considerazioni conclusive

Il fenomeno dei green claims rappresenta una delle sfide più importanti della transizione ecologica contemporanea.

La sostenibilità non può essere affidata esclusivamente alla comunicazione, perché il valore ambientale di un prodotto o di un’impresa dipende da processi concreti, misurabili e verificabili.

Il contrasto al greenwashing non deve essere interpretato come una limitazione alla comunicazione ambientale, ma come uno strumento necessario per proteggerne la credibilità.

Le imprese che investiranno realmente nella sostenibilità potranno trasformare la trasparenza ambientale in un vantaggio competitivo.

Al contrario, le dichiarazioni prive di fondamento saranno sempre più difficili da sostenere in un mercato caratterizzato da maggiori controlli, maggiore disponibilità di dati e consumatori più consapevoli.

 

20.11 Conclusione generale del dossier

L’intero percorso di analisi conduce a una conclusione fondamentale:

la sostenibilità del futuro non sarà valutata sulla base delle dichiarazioni ambientali delle imprese, ma sulla capacità di dimostrare concretamente gli effetti positivi prodotti.

Il green claim diventa quindi non soltanto uno strumento di comunicazione, ma un impegno pubblico che collega impresa, consumatore e ambiente.

La nuova economia sostenibile richiederà un equilibrio tra innovazione, responsabilità e trasparenza.

In questo nuovo scenario, la regola fondamentale sarà:

non comunicare una sostenibilità percepita, ma costruire e dimostrare una sostenibilità reale.

BIBLIOGRAFIA

Volumi e contributi scientifici

·         A. Bianchi, Diritto dell’ambiente e sostenibilità: principi, responsabilità e strumenti di tutela, Giappichelli, Torino.

·         G. Rossi, La tutela del consumatore nel mercato sostenibile, Cedam, Padova.

·         F. De Leonardis, La transizione ecologica tra diritto, economia e innovazione, Il Mulino, Bologna.

·         E. Chiti, La governance ambientale europea, Il Mulino, Bologna.

·         M. Monteduro, Sostenibilità ambientale e diritto amministrativo, Editoriale Scientifica, Napoli.

·         P. Lattanzi, Ambiente, mercato e sviluppo sostenibile, Giappichelli, Torino.

·         C. Bovino, Green economy e responsabilità d’impresa, FrancoAngeli, Milano.

·         R. Ferrara, I principi comunitari della tutela ambientale, Giuffrè, Milano

Studi e rapporti internazionali

·         United Nations Environment Programme (UNEP), Guidelines for Providing Product Sustainability Information, United Nations Environment Programme.

·         Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD), Environmental Claims: Findings and Recommendations on Green Marketing Practices.

·         International Organization for Standardization (ISO), ISO 14020 Environmental statements and programmes for products — Principles and general requirements.

·         International Organization for Standardization (ISO), ISO 14021 Environmental labels and declarations — Self-declared environmental claims.

·         International Organization for Standardization (ISO), ISO 14024 Environmental labels and declarations — Type I environmental labelling.

·         International Organization for Standardization (ISO), ISO 14025 Environmental labels and declarations — Type III environmental declarations.

·         International Organization for Standardization (ISO), ISO 14040 Environmental management — Life cycle assessment — Principles and framework.

·         International Organization for Standardization (ISO), ISO 14044 Environmental management — Life cycle assessment — Requirements and guidelines.

Normativa europea

·         Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea (TFUE), principi in materia di tutela ambientale e protezione dei consumatori.

·         Direttiva 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori nel mercato interno.

·         Regolamento (UE) 2020/852 relativo all’istituzione di un quadro che favorisce gli investimenti sostenibili (Tassonomia europea).

·         Regolamento (UE) 2019/2088 relativo all’informativa sulla sostenibilità nel settore dei servizi finanziari (SFDR).

·         Direttiva (UE) 2022/2464 relativa alla rendicontazione societaria di sostenibilità (CSRD).

·         Direttiva (UE) 2024/825 relativa alla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde mediante una migliore protezione contro pratiche sleali e mediante una migliore informazione.

·         Comunicazione della Commissione europea, Green Deal europeo, COM(2019) 640 final.

·         Comunicazione della Commissione europea, Nuovo piano d’azione per l’economia circolare, COM(2020) 98 final.

Normativa e documenti nazionali

·         Decreto Legislativo 6 settembre 2005, n. 206, Codice del Consumo.

·         Decreto Legislativo 2 agosto 2007, n. 145, Attuazione dell’articolo 14 della direttiva 2005/29/CE sulla pubblicità ingannevole e comparativa.

·         Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), provvedimenti in materia di pratiche commerciali scorrette e comunicazioni ambientali.

·         Ministero dell’Ambiente e della Sicurezza Energetica, documenti strategici sulla transizione ecologica e sull’economia circolare.

Rapporti e pubblicazioni sulla sostenibilità

·         European Environment Agency (EEA), Circular Economy and Resource Efficiency Reports.

·         European Commission, Circular Economy Action Plan.

·         Global Reporting Initiative (GRI), GRI Standards for Sustainability Reporting.

·         Task Force on Climate-related Financial Disclosures (TCFD), Recommendations of the Task Force on Climate-related Financial Disclosures.

·         International Sustainability Standards Board (ISSB), IFRS Sustainability Disclosure Standards.

Nota metodologica

La bibliografia e la sitografia raccolgono fonti normative, istituzionali e scientifiche utilizzate per l’analisi dei seguenti temi:

·         disciplina dei green claims;

·         contrasto al greenwashing;

·         tutela dei consumatori;

·         economia circolare;

·         rendicontazione ESG;

·         finanza sostenibile;

·         strumenti di misurazione